互聯(lián)網(wǎng)廣告的“明天”「挑戰(zhàn)」與「機(jī)遇」并行

這一年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被各種“焦慮”所籠罩，例如“流量紅利見(jiàn)頂”相關(guān)的論述，這背后所映襯出來(lái)的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率增速放緩和移動(dòng)端活躍設(shè)備數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)大背景。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增速?gòu)?009年的28.9%放緩至2018年的7.3%，2019年Q2-Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量首次出現(xiàn)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，2017年Q3-2019年Q3移動(dòng)端在線視頻領(lǐng)域廣告季均收入基本維持在70億左右。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)可謂是幾家歡喜幾家愁。

從全球視角來(lái)看，通過(guò)梳理PubMatic在今年1月發(fā)布的《2020年全球網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢(shì)報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)：

1、2020年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出將占全美所有媒體廣告支出的一半以上，2023年這一比例將提高至2/3。

2、2020年，全球廣告程序化購(gòu)買將占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的2/3，并將達(dá)到近1000億美元。

3、2020年，移動(dòng)廣告支出將占美國(guó)廣告程序化購(gòu)買的大部分。雖然PC廣告支出的份額下降，但聯(lián)網(wǎng)電視廣告預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)，并占據(jù)近7%的市場(chǎng)份額。

另外，2020年數(shù)字媒體將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)廣告的快速增長(zhǎng)。比如2020夏季奧運(yùn)會(huì)和美國(guó)總統(tǒng)選舉將會(huì)帶來(lái)直觀的廣告增量。這與我國(guó)Q2和Q4兩季度互聯(lián)網(wǎng)廣告份額略高于其他月份有類似之處，“618”和“雙11”這兩個(gè)購(gòu)物季期間，商家和品牌主的廣告投入力度明顯高于其他時(shí)間段。

細(xì)分來(lái)看，2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，較往年同期減少了5.96個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持上升態(tài)勢(shì)。其中，電商類平臺(tái)廣告和搜索類廣告占比位居前兩位，分別是35.9%和14.9%。

近期，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》，復(fù)盤(pán)了2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀，包括廣告行業(yè)“增長(zhǎng)放緩”將會(huì)持續(xù)；“信息-購(gòu)買”閉環(huán)型廣告會(huì)繼續(xù)發(fā)力；行業(yè)內(nèi)前十的頭部企業(yè)拿走了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告94.85%的份額；食品母嬰快消品穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤(pán)等。

通過(guò)兩份報(bào)告能夠發(fā)現(xiàn)的是，1、技術(shù)賦能下的互聯(lián)網(wǎng)廣告的程序化廣告占比會(huì)更高；2、以電商平臺(tái)為首的各種大流量app平臺(tái)上的效果廣告持續(xù)走強(qiáng)；3、隨著OTT家庭數(shù)字大屏的普及，電視廣告將有機(jī)會(huì)順勢(shì)發(fā)力。

技術(shù)支撐互聯(lián)網(wǎng)廣告“程序化”發(fā)展

程序化廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分中的占比約在60%-70%之間。近兩年，伴隨著移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)快速顯現(xiàn)。InMobi數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2019年，中國(guó)程序化移動(dòng)視頻廣告支出將增長(zhǎng)500%，整體規(guī)模將超過(guò)500億人民幣。

細(xì)分領(lǐng)域的主要參與者由各大視頻平臺(tái)和文娛領(lǐng)域的人工智能企業(yè)組成，包括優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)旗下）、ASMP靈悅AI廣告平臺(tái)（極鏈科技Video++）、磁力引擎（快手旗下）等。

頭部平臺(tái)引領(lǐng)效果廣告成“主流”

效果廣告的核心在于從“廣告曝光”到“交易達(dá)成”的閉環(huán)，基于電商平臺(tái)多年來(lái)已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的“全民

網(wǎng)購(gòu)”習(xí)慣，加之服務(wù)、咨詢、支付、快遞、售后全鏈路愈發(fā)完善，平臺(tái)內(nèi)廣告有著最直觀的用戶觸達(dá)效果。

另一方面內(nèi)容、信息平臺(tái)也從為電商導(dǎo)流發(fā)展至打造自營(yíng)電商，在龐大的用戶流量基礎(chǔ)上“效果廣告”的精準(zhǔn)推送也為廣告主帶來(lái)更清晰的目標(biāo)收益評(píng)估，受到廣告主青睞。新起之秀為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力，2018年BAT三巨頭的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額占比為69%，2019年這一比例降低到了63%，后起者字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、拼多多等也已經(jīng)充分參與進(jìn)來(lái)。

OTT廣告市場(chǎng)仍有較大潛力

隨著OTT數(shù)字電視的普及，OTT廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭初顯。2016年末智能電視的激活總量達(dá)1.1億臺(tái)，2018年末上升至1.9億臺(tái)，預(yù)計(jì)2020年這一數(shù)字將達(dá)到2.4億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)下OTT端日活設(shè)備數(shù)量在9000萬(wàn)以上。

通過(guò)和移動(dòng)端廣告數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)：OTT端與移動(dòng)端的差異有兩點(diǎn)，一是每日觀看時(shí)長(zhǎng)，OTT端顯著高于移動(dòng)端，是后者的近十倍?？赡艿脑蚴侨藗儠?huì)習(xí)慣性的開(kāi)著智能電視，但并不一定觀看。二是用戶人數(shù)，智能電視以家庭購(gòu)買為主，因此其用戶人數(shù)應(yīng)是大于日活設(shè)備數(shù)，而移動(dòng)端多是單人觀看，因此用戶人數(shù)較為精確。

從廣告潛力來(lái)看，OTT端的廣告潛力在2020年將會(huì)進(jìn)一步釋放，比如貼片廣告密度與移動(dòng)端貼片廣告密度持平；OTT端品牌廣告份額有望達(dá)到頭部視頻平臺(tái)份額的三分之一；OTT端的效果廣告將會(huì)逐漸應(yīng)用，其增速有望領(lǐng)跑其他各類型的OTT端廣告。

2020年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)似乎沒(méi)有那么樂(lè)觀，但換個(gè)角度思考，這也應(yīng)該是一個(gè)契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不再像以往那么“瘋狂”，也再難出現(xiàn)“野蠻生長(zhǎng)”的黃金年代；實(shí)體經(jīng)濟(jì)抬頭，更加務(wù)實(shí)的增長(zhǎng)觀念會(huì)成為主流；具備“精耕細(xì)作”的能力和內(nèi)外部技術(shù)驅(qū)動(dòng)或?qū)⒊蔀椤氨貍洹奔寄埽魬?zhàn)與機(jī)遇并行。