5G時代的大屏價值藍海——IPTV廣告和智能營銷

IPTV進入到下半場，從“吸睛”到“吸金”，商業(yè)變現(xiàn)能力成為一個硬性指標。如今，IPTV視聽和增值業(yè)務(wù)如火如荼開展，以及基于此不斷探索精細化運營，加大了資源利用率和價值開發(fā)。近幾年，市場開始逐漸意識到廣告空間開發(fā)的價值，相關(guān)討論的聲音越來越多。 流媒體網(wǎng)主辦的論道一直緊跟行業(yè)熱點，聚焦IPTV的融合、創(chuàng)新和發(fā)展。在2019年10月30—31日即將舉辦的珠海論道上，攜手廣視索福瑞（CSM））聯(lián)合主辦“5G時代的大屏價值藍海---全國IPTV廣告和智能營銷”論壇，這也是論道會上首次圍繞此話題展開思想交鋒。產(chǎn)業(yè)鏈各方結(jié)合自身體會與工作實踐，站在各自立場對IPTV廣告市場進行了全方位的分析和展望，共尋市場新機遇。 作為平臺方和運營方而言，目前IPTV的營收主要來自 “前向收費”，而組建后向收費，是在前向收費模式原有的蛋糕中切一塊還是補充了一塊，這個爭議一直不斷。在挖掘IPTV流量池商業(yè)價值的變現(xiàn)路上，必須要考量平臺方、用戶和廣告主三方能否實現(xiàn)共贏，因此找尋廣告變現(xiàn)和用戶體驗的平衡點、創(chuàng)新廣告形式等等是做IPTV廣告需要討論和探索的重點。 目前IPTV后向經(jīng)營整體處于市場導入期，在這一過程中首先是聚攏各種業(yè)務(wù)資源的過程。聚攏之后才能以打包的方式為后向企業(yè)提供服務(wù)，實現(xiàn)價值。但是，這些業(yè)務(wù)資源分散在各個體系內(nèi)的利益主體中，這些能力要如何匯聚起來，多方的利益如何分配等問題為運營方帶來困擾。解決這些問題的有效措施又有哪些？ 而站在廣告主的角度，大屏營銷生態(tài)的復(fù)雜性、缺乏統(tǒng)一的定價標準體系以及全量全鏈路的數(shù)據(jù)可視化體系，廣告主對IPTV廣告的價值還存在疑慮。在實際操作中也遇到層層障礙，對整個市場的認識還欠缺，甚至對IPTV概念的定義目前還比較模糊。IPTV、DVB是什么？已經(jīng)投了衛(wèi)視廣告，為什么還要投IPTV廣告？各地的廣告形式都一樣還是各地都不同？IPTV的用戶畫像系統(tǒng)是否精準，優(yōu)勢在什么地方？等等問題困擾著廣告主。當下而言，廣告主到底要不要把IPTV廣告納入其廣告預(yù)算中來？ 無論是基于平臺方還是廣告主，在IPTV廣告市場開啟的過程中，對數(shù)據(jù)的挖掘和重視是很重要的一環(huán)，因此在市場挖掘過程中，數(shù)據(jù)方的參與也尤為必要。 IPTV通過記錄用戶的瀏覽、搜索、點擊等行為，集合性別、年齡等為用戶定性，深層次了解用戶所思所想和消費決策，進而推薦廣告。一方面能讓企業(yè)在營銷決策中真正做到有理有據(jù)，另一方面還能為用戶帶來不一樣的體驗和感受。IPTV智能和精準營銷有很大的想象空間。 另一方面，IPTV監(jiān)測、評估等數(shù)據(jù)體系尚缺失，“測量—評估—優(yōu)化”完整數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)還沒有形成。這為數(shù)據(jù)方帶來機會，但也挑戰(zhàn)重重。他們在開發(fā)數(shù)據(jù)化工具和提供運營服務(wù)上走到了哪個環(huán)節(jié)？對整個市場的挖掘又有何思路和見解？ 對于一個剛剛起步的市場，需要相互之間的交流，而IPTV廣告市場更具有特殊性，多方利益主體、政策監(jiān)管的高要求、產(chǎn)業(yè)鏈條的冗長、認知上的差異等等，各界的溝通與協(xié)作更為必要。 但就目前而言，IPTV廣告上下游的溝通存在斷層，已經(jīng)成為阻礙市場發(fā)展的主要弊端之一。珠海論道期間舉辦的“5G時代的大屏價值藍海---全國IPTV廣告和智能營銷”論壇，為行業(yè)各伙伴提供一個互助、交流和分享的平臺，集聚新媒體方、數(shù)據(jù)方、廣告主等上下游多方代表，在溝通中實現(xiàn)資源的流動和信息的共享，促進產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展，探尋市場下一步發(fā)展路徑。

5G時代的大屏價值藍海

IPTV廣告和智能營銷

要點

5G時代IPTV產(chǎn)業(yè)需要更廣闊更穩(wěn)定后向經(jīng)營的發(fā)展市場，向用戶要增量是目前努力的方向。即在“家庭場景”下，向已經(jīng)“規(guī)模化”的“電視大屏”“用戶”（而不是觀眾）要“精準營銷”的價值，才是穩(wěn)定的增量所在。

要點

5G技術(shù)將進一步推動大屏的智能化，營銷模式要不斷創(chuàng)新適應(yīng)這種變化，服務(wù)用戶、運營用戶永遠是制勝之道。得用戶者得天下，無運營不營銷！天津IPTV在智能廣告、大屏電商、整合營銷、用戶思維方面將不斷地探索與實踐。

要點

用戶回歸電視大屏，AI·屏·臺聯(lián)動將共筑大屏電視媒體新生態(tài)。歡網(wǎng)聯(lián)合科大訊飛將領(lǐng)先的實時人臉識別和語音識別技術(shù)用于電視大屏AI場景營銷，將從供給與需求兩側(cè)擴大電視臺廣告價值，升維電視媒體廣告空間價值。

要點

IPTV進入后用戶時代帶來五個現(xiàn)象：分平臺和運營商各自運營廣告資源；廣告、增值業(yè)務(wù)的首屏推薦資源按比例分配；廣告推送需另行整合免費版權(quán)；安全風險、負荷壓力限制廣告系統(tǒng)權(quán)限；分平臺缺乏廣告運營動力。

要點

IPTV廣告創(chuàng)新變革的關(guān)鍵是平臺用戶的品牌客戶轉(zhuǎn)化，給用戶帶來實際的影響。需要研發(fā)建立新的廣告形式，統(tǒng)一全國用戶的廣告標準。當然后向收入除了廣告，即是購物。對比抖音帶貨、淘寶直播，大屏具有沉浸式購物特點。

要點

運營商“一省一網(wǎng)”帶來的廣告經(jīng)營難點包括：客戶難跨省、價值難掌握、播了難取證、尾款收不到……巔峰平臺負責信息流，銀行共管支付保障資金安全，此外具有媒體開店、電子訂單、第三方監(jiān)測等功能。

要點

在整體廣告預(yù)算下行以及移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、虛假流量真假難辨的背景下，大屏廣告行業(yè)陷入精而不廣、大而不通、空談的困局。而智慧屏為家庭營銷帶來了新的曙光，依托家庭數(shù)據(jù)、全媒體數(shù)據(jù)，能實現(xiàn)廣告精準閉環(huán)營銷。