2019年大電視格局再生變，主角的命運(yùn)誰來決定

彩電必然大尺寸化，這是行業(yè)近百年來的共識！但是，什么時候、什么技術(shù)能成為“超大電視折冠者”卻并沒有共識。甚至，這一戰(zhàn)場數(shù)次演繹“你方唱罷我登場”的輪流坐莊格局。從背投、PDP等離子、液晶、OLED到激光電視，誰才是最后的王者呢？

2019年大電視格局再生變

2019年上半年激光電視產(chǎn)品的市場增幅只有4成！這個成績看起來還不錯，雖然比較2018年同期的130%增長率，下滑很大，但是4成也是很可觀的數(shù)值。但是，如果將數(shù)據(jù)分解到第一季度和第二季度，結(jié)論恐怕就會大不相同：從第一季度的95%到第二季度的15%，激光電視實際上經(jīng)歷了一次“斷崖”式成長下降。

作為一種主打80-120英寸畫面效果的新興顯示技術(shù)，激光電視固有的市場基數(shù)非常有限：與5000萬臺的國內(nèi)彩電市場容量比較，2018年全年激光電視出貨量16.4萬臺的量幾乎可以忽略——正因為如此，激光電視高增長才是正?，F(xiàn)象；低基數(shù)下的低增長則是“巨大危機(jī)”。

另一種大尺寸電視技術(shù)，液晶產(chǎn)品的市場雖然沒有激光電視這么“不堪”，但是，也在2019年遭遇了“災(zāi)情”：2018年國內(nèi)65英寸及其以上電視銷量成長高達(dá)90%，市場占比接近翻番；2019年上半年這一數(shù)據(jù)則只有大約3-4成，市場預(yù)計下半年在價格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇趨勢下65+產(chǎn)品成長率可能有一定回升。

不過，對于大尺寸液晶電視而言，2019年也有好消息：即75+等產(chǎn)品的成長率持續(xù)走高。銷量全年翻番已經(jīng)毫無懸念。尤其是一批萬元以下75+產(chǎn)品，兩萬元以下80+產(chǎn)品，正在躍升為大尺寸電視的“主菜”。

75+以上液晶產(chǎn)品的熱銷，還是激光電視成長下滑的關(guān)鍵原因：統(tǒng)計顯示，2018年激光電視的高增長近7成以上來自于2萬元以下市場，特別是萬元級別市場的成長——廉價4K和70-80英寸機(jī)型是絕對主力。而液晶電視在75+等產(chǎn)品的發(fā)力，恰恰壓制了激光電視的傳統(tǒng)成長爆發(fā)點。

綜上所述，2019年大尺寸電視的基本格局就是：在彩電業(yè)整體疲軟、量價齊跌的背景下，大尺寸依然成長，但增幅下滑；激光和液晶兩大技術(shù)品類細(xì)分市場結(jié)構(gòu)切換，75-80尺寸段市場換手；大尺寸電視進(jìn)入增量博弈與存量博弈并存的格局，競爭壓力顯著增強(qiáng)，品牌謀變心切；且行業(yè)對大尺寸產(chǎn)品未來走勢，尤其是是否能保持絕對高增幅信心下降。

大卻不理想，是制約大尺寸市場主因

在彩電歷史上，以大為主要突破方向的技術(shù)很多：例如背投電視，起始尺寸是43英寸，主推50-60英寸；PDP等離子電視技術(shù)，起始尺寸42英寸，曾將60+作為與液晶對抗的“砝碼”；佳能未能商用的SED顯示技術(shù)，也是瞄準(zhǔn)50+以上尺寸的顯示技術(shù)……現(xiàn)在的激光電視，被認(rèn)為只有70+以上才具有“發(fā)展意義”！

甚至，液晶電視也一直在追求更大。例如夏普全球首條10代線，目標(biāo)就是取得60+產(chǎn)品的突破。但是這條線長達(dá)7年多成為“市場獨孤求敗”者，在大尺寸需求增長不利背景下，成為顯示產(chǎn)業(yè)有史以來虧損最大的項目?，F(xiàn)在，包括京東方、華星光電、“群創(chuàng)+夏普+鴻?！毕档膹V州超視界以及LGD韓國的新坡州工廠，都在瞄準(zhǔn)10.5/11代玻璃基板建設(shè)面向65-75英寸的彩電顯示供給基地。但是，本有望成為全球第三條量產(chǎn)10.5/11代線的廣州超視界，最近爆出大老板郭臺銘賣掉股份、量產(chǎn)推遲、設(shè)備供應(yīng)商欠款等危機(jī)——這條線是否會刷新夏普10代線的“量產(chǎn)過程之亂”記錄，已經(jīng)引發(fā)很多人的猜測。

事實上，行業(yè)認(rèn)為2019年液晶面板的供給過剩率可能高達(dá)2成；如果10.5代線都如期量產(chǎn)（京東方、華星光電的第二條線，以及廣州超視界），彩電等行業(yè)需求不增加，這種過剩有可能在2021年高達(dá)“三分之一”。所以，最近，三星方面有消息稱“停掉韓國的所有LCD，轉(zhuǎn)換成QD-OLED，同時壓縮玻璃基板產(chǎn)能規(guī)?！?！

昔日瞄準(zhǔn)大尺寸的背投、PDP已經(jīng)作古，SED更是還未出生就夭折；2019年液晶行業(yè)在過剩危機(jī)下已經(jīng)全行業(yè)虧損；激光電視的成長性大幅下滑……這個從彩電誕生就被看好的“大尺寸化”實在有些不爭氣，連累無數(shù)“英雄”競折腰。這一歷史趨勢中，必定有某種必然的規(guī)律。

對此，行業(yè)專家表示，所謂大尺寸電視目前處于“口號大于實質(zhì)”的階段。即80英寸和100英寸看起來“差距20”，但顯示面積上100英寸比80英寸大56%；100英寸更是65英寸的2.37倍……所以，消費(fèi)者面對市場上60-80唱主角的大尺寸化，很多時候，并沒有實際體驗到大尺寸電視的顯示體驗有質(zhì)的飛躍：60+尺寸不過一平方米的屏幕面積，絕對值看真的不大。

而且，長期以來大尺寸電視的價格居高不下：80+英寸液晶電視最低也要2萬元。對比43英寸電視1300元的價格，可以說是“單位顯示面積成本增長了300%”。

“一個是實際顯示面積大小、另一個是單位面積成本，兩個因素決定了今天的大尺寸電視更多的是口號響亮，而產(chǎn)品體驗并不理想?！庇绕涫菑南M(fèi)心理價格、特別是電視機(jī)開機(jī)率不斷下降比，產(chǎn)品必須性減弱背景下的“投入產(chǎn)出”價值看，消費(fèi)者對大尺寸電視的“印象”遠(yuǎn)未達(dá)到“產(chǎn)品換代革命”所需的程度。

這就決定了，謀求大尺寸作為主要戰(zhàn)略的企業(yè)都經(jīng)歷了較大的挫折，例如長虹等離子的失敗、夏普10代線的巨虧，以及今天10.5/11代液晶線導(dǎo)致的產(chǎn)能過?！牵@些問題并不是大尺寸化的原罪，而是“彩電大尺寸化”尚沒有達(dá)到讓百姓滿意、接受、驅(qū)動消費(fèi)升級與革命的“技術(shù)高度”。

誰將稱王，經(jīng)濟(jì)尺寸的決定意義

如果家用視覺設(shè)備，并不拘泥于一定要是“彩電的形態(tài)”，而是僅僅以大尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，近年來“智能投影”已經(jīng)成為真正的大贏家：2018年國內(nèi)市場銷量260萬臺，2019年將突破400萬臺大關(guān)。這種產(chǎn)品以投影技術(shù)，輕松實現(xiàn)100+英寸的畫面，正在成為家庭視覺體驗的“大屏首選”。

對此，行業(yè)專家指出，消費(fèi)者的需求往往由“長處確認(rèn)”：即智能投影的低成本特性，與超大屏幕畫面特性有機(jī)結(jié)合，雖然在“體驗方式”上具有投影的缺點，卻能夠?qū)Ｗ⒁淮笈?xì)分市場的核心需求?！啾容^而言，在既有技術(shù)門類下，追求屏幕尺寸、成本、應(yīng)用方式、體驗效果等等諸多維度的完美產(chǎn)品，卻成了不可能的任務(wù)。

“是一種技術(shù)通吃，還是多種技術(shù)瓜分結(jié)構(gòu)性的大屏市場。這個選擇題的答案正在日益清晰?！睆募夹g(shù)演進(jìn)看，無論是液晶還是OLED都受制于玻璃基板尺寸的限制，10.5/11代線，能夠經(jīng)濟(jì)供給的最大尺寸被定格在75英寸，80+產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性不會很好，突破100英寸的產(chǎn)品只能定制。

新興的激光電視技術(shù)，雖然在體驗上非常“傳統(tǒng)彩電化”，又可以滿足100-150英寸的觀影需求，但在成本上顯然“并不具有優(yōu)勢”。而成本直接決定了消費(fèi)市場的接受程度。反而，同樣是投影顯示的常規(guī)焦段智能LED投影，依靠2000-3000的主流價位，成為100+大屏幕的“經(jīng)濟(jì)適用”首選。

另一方面，2019年MINI-LED顯示屏技術(shù)加速成熟。這一顯示技術(shù)在體驗效果上無與倫比、在產(chǎn)品尺寸的大型化上沒有任何障礙，必然會是120+以上尺寸，乃至于200、300英寸等大屏幕的首選：當(dāng)然，MINI-LED顯示屏也有顯著的缺陷，即小間距高分辨率產(chǎn)品的成本必然顯著高于其它顯示技術(shù)門類，在加上主打大尺寸，項目價格難保居高不下。不過這不妨礙這一技術(shù)成為特種需求，和極少數(shù)超高端大屏彩電需求的最佳技術(shù)路徑。

“經(jīng)濟(jì)尺寸”，這一指標(biāo)將成為彩電大尺寸市場不同技術(shù)門類“建立市場根據(jù)地”的主要依據(jù)。經(jīng)濟(jì)尺寸的絕對值，也將成為消費(fèi)者接納程度、產(chǎn)品最終市場規(guī)模的關(guān)鍵參照量。且，目前激光電視、液晶、OLED、智能投影的市場規(guī)模與發(fā)展規(guī)律，也由“經(jīng)濟(jì)尺寸”這一主要參量決定。

要大、要便宜，彩電才有未來

作為一種標(biāo)準(zhǔn)的家用電器，彩電是過去10年“選購必須性”唯一下降的居家產(chǎn)品：近10年來，彩電的開機(jī)率已經(jīng)從70%下降到30%，相當(dāng)一批新家庭已經(jīng)不在購買彩電產(chǎn)品?！安孰娝坪醪⑽磸膰鴥?nèi)持續(xù)增長的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中獲益，”行業(yè)專家認(rèn)為，這值得所有彩電企業(yè)警醒。

特別是，小米、華為、一加等消費(fèi)電子巨頭正在加入傳統(tǒng)彩電市場，給這個已經(jīng)“飽和”的行業(yè)帶來嶄新的競爭壓力，這讓彩電市場本就在“移動娛樂陰影”下“復(fù)雜、動蕩和日趨不安”的局面，更為加劇。

因此，為彩電重新賦能成為行業(yè)使命：AI/IOT固然是重要方向，但是，作為彩電的根本和不可替代的功能，視覺效果更是“贏得未來”的基礎(chǔ)。對此，市場給出的答案已經(jīng)很明確“夠大、夠便宜”才能給最廣大的消費(fèi)者帶來新的體驗價值，才能讓彩電的“可用性”真正回歸。這是彩電的未來之路，更是彩電企業(yè)不可回避的使命。