小米和榮耀是怎么從相愛走到相殺的？背后又有什么故事？

2018年是中國手機(jī)市場4G時(shí)代的一個(gè)落幕禮，在這場歷經(jīng)幾年的長跑中，華米Ov取代了中華酷聯(lián)成為了5G時(shí)代的種子選手。

四家品牌，雖然在品牌策略上各有倚重，但Ov的特殊關(guān)系以及對三四線城市的滲透，讓這場廝殺從一開始就不是“混戰(zhàn)”，而Ov在線下隔岸觀火的“三國殺”。

據(jù)五矩研究社了解，華為手機(jī)在最初轉(zhuǎn)型的幾年，基本以小米為師，主攻線上。

那時(shí)的國內(nèi)手機(jī)市場，一直被蘋果三星等國外品牌所挾持，華為和小米都有共同的敵人、對手和手機(jī)市場未來可期的進(jìn)步空間。但在2016年以后，隨著華米Ov格局初定，以及手機(jī)市場的整體遇冷。

市場和利潤壓縮背后，原本商業(yè)版圖并不交織的老朋友，開始短兵相接。

只是時(shí)至今日，華為早已不是曾經(jīng)蹣跚學(xué)步的華為，小米與華為的較勁隨著2016年年底，榮耀品牌的手機(jī)出貨量反超小米，始于榮耀8X的暗斗，也漸漸開始向K30的明爭轉(zhuǎn)移。

只是，對于那段曾經(jīng)互送秋波的往事而言，小米和榮耀背后的故事，多少有些形勢所迫。

最初的蜜月期

2010年，雷軍憑借著在魅族的取經(jīng)以及對市場的調(diào)查，創(chuàng)辦了小米科技，那一年小米沒有推出任何手機(jī)，反而先做了手機(jī)的交互UI——MIUI。

2011年8月，在與小米粉絲充分溝通以及讓MIUI不斷改進(jìn)后，雷軍方才祭出了自己的第一部手機(jī)作品——小米1。

小米1最初的面世，因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)能的諸多限制，并沒有在手機(jī)市場攪動(dòng)“多大”的動(dòng)靜，但第一批小米用戶卻成了小米走向世界四強(qiáng)的星星之火。

那時(shí)，人們更喜歡把小米和魅族進(jìn)行對比，畢竟早年的華為雖然依靠與運(yùn)營商共同定制的低端機(jī)出量，但好歹維系著中華酷聯(lián)的聲望。

那一年，華為還沒有榮耀，但卻有有一個(gè)Honor的產(chǎn)品線。

2011年11月，華為在國內(nèi)上架了在價(jià)格和硬件參數(shù)上與小米1對標(biāo)的Honor U8860，據(jù)當(dāng)時(shí)的電子發(fā)燒友介紹：“Honor U8860在硬件配置和UI交互上不及小米，但小米1的全球出貨量只有30萬臺(tái)，所以買不到小米1的用戶，不少人買了Honor U8860。”

“而當(dāng)年的榮耀，作為華為的附屬產(chǎn)品線，也憑借這部手機(jī)收獲了不少的好名聲，成了一代神機(jī)。”

事實(shí)上，Honor U8860的出現(xiàn)與華為手機(jī)的換帥有關(guān)。

2008年，華為出售手機(jī)業(yè)務(wù)失利后，任正非決定把手機(jī)做大做強(qiáng)。

于是，2011年，當(dāng)時(shí)在歐洲市場負(fù)責(zé)華為手機(jī)業(yè)務(wù)的余承東被任老板直接調(diào)回了國內(nèi)，成了華為手機(jī)的一把手。

對于余承東而言，拋棄手機(jī)運(yùn)營商定制模式后，華為需要新出路。而當(dāng)時(shí)憑借社區(qū)模式，做到口碑爆炸的小米，就成了華為的學(xué)習(xí)對象之一。

這種學(xué)習(xí)和友好的氛圍，一直持續(xù)到2016年三星Note7爆炸之前。至于那時(shí)兩家的關(guān)系，大家從微博的截圖感受下：

2012年

（圖片來自科技美學(xué)）

2013年

（圖片來自科技美學(xué)）

2015年

（圖片來自科技美學(xué)）

2012年，在雷軍推出小米2之前，因?yàn)樾∶撞蛔鲇布a(chǎn)大規(guī)模投資以及低利潤營銷模式的做法，而讓小米惹來了不少的爭議。

面對這些是是非非的言論，2012年1月14日，余承東曾發(fā)微博直言：

“華為也是從小公司發(fā)展起來的，19年前加入華為時(shí)公司規(guī)模也不比今天的小米大。我們倆（余承東和雷軍）同齡人，我在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域摔打了很多年，算一個(gè)老兵，但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對是新手，很多需要向雷總和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的精英們認(rèn)真學(xué)習(xí)?！?/p>

而這一言論，也被諸多媒體解讀為華為早年學(xué)習(xí)小米的鐵證，并在華為和小米的相關(guān)文章中得到多次引用。

2012年，小米發(fā)布小米1青春版、小米1S、小米2三部手機(jī)，基于小米1的口碑積累，三部手機(jī)發(fā)布后都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的“秒光”現(xiàn)象，而小米手機(jī)當(dāng)年的銷量，也直接飆升到了719萬臺(tái)，用實(shí)力碾碎了質(zhì)疑小米的所有言論。

那一年，華為第一次在自己的手機(jī)上開始搭載自研SOC，雖然早年期間，處理器的性能不盡如人意，但卻由此開啟了華為走向世界第二大手機(jī)供應(yīng)商的逆襲之路。

那一年，榮耀仍未獨(dú)立，依然作為華為手機(jī)的附屬產(chǎn)品線穩(wěn)扎穩(wěn)打的前進(jìn)著，小米也初步走到了和華為可以互為博弈的對手水平，但當(dāng)時(shí)面對國內(nèi)手機(jī)市場：三星占比21%、HTC13%、諾基亞10%以及蘋果8.2%壟斷前5名的現(xiàn)狀，排名第八的華為和排名的第九的小米，顯然有著更加一致的市場和目標(biāo)。

（圖片來自ZDC報(bào)告）

畢竟取代這些“國外品牌”所能收獲的市場空間，遠(yuǎn)比“干掉”自己人要“理智”太多。

成長的煩惱

2012年到2016年是小米和華為的高速成長期，彼此忙著彼此的布局和規(guī)劃，少有交集。盡管互有競爭，但依然在對待彼此的發(fā)言上保持著君子般的克制。

小米和華為的交集轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)生在2013年。這一年是各大手機(jī)品牌紛紛成立子品牌的時(shí)間，其中2013年7月，小米推出紅米；年底時(shí)華為獨(dú)立了榮耀。

榮耀獨(dú)立之初，其市場定位完全與小米的產(chǎn)品線品牌紅米類似，主攻千元機(jī)市場。

據(jù)一位手機(jī)發(fā)燒友介紹：榮耀獨(dú)立后的第一部手機(jī)榮耀3C，外觀與配置與紅米近乎一致，這讓榮耀和紅米幾完全在同一產(chǎn)品定位上。

但基于獨(dú)立于華為品牌之外的事實(shí)，榮耀的定位卻并非小米的產(chǎn)品線紅米，而是小米品牌的全部。只是這種錯(cuò)位競爭，直到5年后的2019年才被小米糾正，將紅米獨(dú)立出去與榮耀對標(biāo)。

2013年年底時(shí)，小米公布了手機(jī)出貨成績——1870萬臺(tái)，銷售額達(dá)到了316億元。而那一年，盡管榮耀3C賣的很好，但年關(guān)將至，最后1.09億美元的成績也只有不到小米紅米品牌的五分之一。

2014年，是小米的高光時(shí)刻，那一年小米在手機(jī)市場推出了小米4和紅米Note。

憑借這兩款產(chǎn)品的發(fā)力，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC公布2014年第四季度中國智能手機(jī)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，那一年，小米的智能手機(jī)出貨量超過了6000萬臺(tái)，國內(nèi)市場占比達(dá)到了12.5%，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場對三星的反超。

和小米相比，榮耀獨(dú)立的第一年也算的上輝煌。

其中在榮耀3X和榮耀4X兩款低端手機(jī)，以及搭載麒麟920系列芯片榮耀6系列中端手機(jī)的聯(lián)合發(fā)力下，2014年年底時(shí)：榮耀全年銷量達(dá)到了2000萬部，實(shí)現(xiàn)了24億美元的營收。

只是，這份輝煌因?yàn)闃s耀跟隨小米而留下了不少的爭議。

據(jù)知乎網(wǎng)友“國貨粉”回憶：小米口號為發(fā)燒而生，榮耀就喊為退燒而生；4月8日小米生日辦米粉節(jié)，榮耀就同天辦榮耀狂歡節(jié)；小米搞第三屆主題大賽，榮耀也搞主題大賽。

跟隨的好處是顯而易見的，在中華酷聯(lián)的四大品牌設(shè)立的子品牌中，只有榮耀取得了成功。

值得注意是，那一年還有一件不起眼但卻為彼此埋下命運(yùn)伏筆的小事。

2014年，隨著榮耀的獨(dú)立，華為開始在高端市場發(fā)力。其中7月份發(fā)布的Mate 7成功后，因?yàn)樾∶走M(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)和線下市場的探索，而錯(cuò)失了和華為在高端市場的產(chǎn)品線。

這一缺失盡管當(dāng)時(shí)看來無關(guān)緊要，但在后面幾年的白熱化競爭中，卻讓小米逐漸失去了和華為競爭的主動(dòng)權(quán)，而只能隨著華為和榮耀定位的提高，在中端手機(jī)市場和榮耀打的火熱。

時(shí)間就這樣推進(jìn)著，2015年隨著高通發(fā)布810“火龍SOC（發(fā)熱嚴(yán)重）”，小米的缺芯的短板瞬間被華為抓住了反制的小尾巴。

因?yàn)楦咄ǖ氖д`，2015年的小米放棄了數(shù)字系列的發(fā)布，反而將重心放到了紅米2、紅米Note2和小米Note三個(gè)產(chǎn)品身上。據(jù)一位米粉回憶：

“本身缺芯的小米，在紅米Note2系列上先是陷入了虛假宣傳風(fēng)波，后又因在沖擊高端市場的小米Note上強(qiáng)推火龍810，以及7月份后在MIUI上強(qiáng)加廣告，導(dǎo)致了小米手機(jī)的口碑暴降”。

這些試錯(cuò)，盡管在2015年勉強(qiáng)讓小米憑借6654萬部的出貨量，保住了國內(nèi)銷量第一的位置，但因?yàn)槿狈Ω叨嘶馃釞C(jī)型的撐場，營收相比2014年大降的同時(shí)，也為小米2016年的滑鐵盧埋下了伏筆。

和小米不同，榮耀因?yàn)榭梢詡鞒腥A為自研SOC的特殊待遇，不僅沒有缺芯的煩惱，反而還在一眾高通盟友生病的同時(shí)，猛踩產(chǎn)能，在國內(nèi)市場一路高歌猛進(jìn)。

其中，在榮耀7、榮耀5X、榮耀4A和榮耀7i等中低端產(chǎn)品的共同發(fā)力下，榮耀手機(jī)出貨量超4000萬臺(tái)，基本站穩(wěn)了和小米同臺(tái)競爭的體量基礎(chǔ)，同時(shí)也讓華為以國內(nèi)市場出貨量第二名的位置，打敗了曾經(jīng)小米和華為所共同需要面對的對手——三星。

洗牌與啟航

2016年是國產(chǎn)手機(jī)市場的洗牌局，這場洗牌來的有點(diǎn)意外，但又在情理之中。

其中，小米手機(jī)雖然在2016年發(fā)布了諸如MIX這樣的好產(chǎn)品，但基于2015年火龍810以及MIUI加入廣告的種子，口碑風(fēng)波之后，小米直接滑到了Other之列。而此前一直在第五名以后徘徊的OPPO和vivo卻直線占據(jù)了第一名和第三名。

造成這種起伏的原因很多，除了小米自己的戰(zhàn)略失誤原因外，三星Note7的爆炸事故也是國內(nèi)手機(jī)市場劇烈動(dòng)蕩的重要誘因。

事實(shí)上，2016年的國內(nèi)手機(jī)市場，在三星Note7爆炸之前就已經(jīng)改寫。因?yàn)楦鶕?jù)IDC公開數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：三星在2015年就已經(jīng)退居小米和華為之后，而2016年的Note7似乎更像是加速這一死刑的宣判詞。

（全球出貨量對比）

隨著國內(nèi)手機(jī)市場，最強(qiáng)國外釘子戶品牌三星的退潮，原本讓華米Ov可以一致對外的勁敵（市場空間）消失，面對彼此城池相接的市場，以線上為主的小米和榮耀也便由過去幾年的老朋友瞬間變成了新敵人。

其中，榮耀在經(jīng)歷2014年和2015年連續(xù)兩年的穩(wěn)定積累后，隨著小米2016年的“退燒”直接以7220萬的銷量，單品牌超越小米和紅米5542萬部的出貨量總和。

據(jù)五矩研究社了解：2016年時(shí)，榮耀的中端機(jī)型定價(jià)已經(jīng)與小米的數(shù)字系列比肩，而高端產(chǎn)品線榮耀Magic則直指小米的MIX系列。

與此有關(guān)的佐證是：2018年極光大數(shù)據(jù)發(fā)布發(fā)手機(jī)頻頻銷量價(jià)格分布中，小米和榮耀的主要市場均在千元機(jī)的男性用戶身上。

有了榮耀的后盾，華為在2014年以后的高端機(jī)探索中，漸漸維穩(wěn)。尤其是2016年三星Note7爆炸之后，原三星用戶面對國內(nèi)手機(jī)高端市場只有華為擁有成熟產(chǎn)品的事實(shí)，便紛紛投入到了華為的懷抱。

至此，因?yàn)樾∶讏?zhí)著于“低利潤策略”的初心，在面對華為時(shí)，已經(jīng)與華為的用戶相去甚遠(yuǎn)，而更多變成了被榮耀從跟隨到制衡的被動(dòng)。

據(jù)一位從小米轉(zhuǎn)投榮耀的米粉介紹：“轉(zhuǎn)入榮耀旗下，有很大的原因在于小米的產(chǎn)品總是很難買到，而此時(shí)恰巧遇到了與小米定位相似的榮耀新品”。

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米的供貨問題一直被自家粉絲所詬病。而榮耀的獨(dú)立時(shí)間雖然比之小米更晚，但華為做手機(jī)的歷史比之小米要長久許多，所以早在小米開始整合手機(jī)硬件供應(yīng)鏈這些細(xì)節(jié)管理問題之前，榮耀就已經(jīng)憑借華為的優(yōu)勢，解決了許多小米成長過程中的小問題。

小米用了9年時(shí)間走入世界500強(qiáng)，如果將榮耀單獨(dú)看作一家更獨(dú)立的手機(jī)公司，榮耀成長的速度也并不比小米遜色多少。

小米在2016的失利，隨著產(chǎn)品的重新發(fā)力，在2017年開始有所回升，并逐漸站穩(wěn)了國際第四大手機(jī)供應(yīng)商的位置。但這種維穩(wěn)，隨著華為的快速成長，依然讓小米在國內(nèi)市場的出貨量弱于榮耀品牌。

這種相對的弱，直到2018年小米成為全球第四大手機(jī)供應(yīng)商至今，都尚未扳回（國內(nèi)市場）。

作為商業(yè)戰(zhàn)場的老朋友與新對手，用“友商”為名，在彼此發(fā)布會(huì)互相攀比也便成了2017年以后，榮耀和小米的家常便飯。

在一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，用自己的新產(chǎn)品實(shí)名Diss友商的行為本身，就說明彼此用戶的相互重合度之高。

而在華為的發(fā)布會(huì)上，我們已經(jīng)很難看到國產(chǎn)品牌的影子，有的只是和三星、蘋果的對比。

知乎上，一位網(wǎng)友曾總結(jié)到：“手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)上，這個(gè)產(chǎn)品在對比誰，就已經(jīng)決定了這個(gè)產(chǎn)品的定位上限?！?/p>

背后的戰(zhàn)爭

2019年年初，面對榮耀、Ov三家品牌在性價(jià)比手機(jī)市場的頻頻出手，小米在發(fā)布今年數(shù)字系列小米9時(shí)，雷軍直言：這可能是小米旗艦系列最后一部低于3000元的手機(jī)。

而在今年5月，隨著紅米品牌的獨(dú)立，紅米K20更多的挑起了小米數(shù)字系列的銷量大旗。

事實(shí)上，從紅米K20 2499的定價(jià)以及歷年只給旗艦系列使用的高通855處理器配置而言，結(jié)合小米MIX系列搭載1億像素的CMOS相機(jī)硬件動(dòng)作，小米要將紅米直指榮耀，而小米品牌直指高端市場的決心已經(jīng)不言而喻。

雖然晚了，但學(xué)著華為去做硬件差異化定制的小米，仍是全球市場上除卻華為之外的第二大國產(chǎn)手機(jī)廠商。

而在國際市場上，小米和華為依然有著過去幾年所共同面對的老對手三星。

據(jù)Counterpoint的一份報(bào)告顯示：

蘋果在2018年的市場份額盡管只有14.9%，但其手機(jī)的銷售利潤卻占據(jù)了全球所有手機(jī)銷售利潤的73%，三星則憑借全球20.9%的出貨量占比，拿下了全球手機(jī)市場13%的利潤。

而我們習(xí)以為常的華米Ov四家相加，雖然占據(jù)了全球手機(jī)出貨量的近40%，但全球手機(jī)銷售中的利潤占比卻只能和三星的13%持平（華為占5%）。

所以，到了國際這個(gè)大舞臺(tái)，無論國內(nèi)市場如何作威作福，手機(jī)行業(yè)的話語權(quán)與利潤上，至少從未給到過任何國產(chǎn)手機(jī)品牌的一席之地。

如今，隨著國際前三的玩家中已經(jīng)走入審美疲勞的蘋果，小米手機(jī)重回世界前三的機(jī)會(huì)依然存在。

2019年是個(gè)特殊的年份，盡管小米手機(jī)在國內(nèi)市場繼續(xù)受挫，市場份額被壓縮，但在2013年布局物聯(lián)網(wǎng)至今，小米依然憑借全方位發(fā)展的模式，只用8年就進(jìn)入了世界500強(qiáng)。

如果今天，有什么小米值得驕傲的成績，那么在全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備激活數(shù)量上，小米早在2017年就成為了全球最大的物聯(lián)網(wǎng)公司之一。

只是，小米今天所搶占先機(jī)的“福地”，如今隨著榮耀的進(jìn)入，怕是未來幾年也少不了幾場惡仗。

不過，僅從榮耀智慧屏和小米電視的定價(jià)而言，現(xiàn)在的榮耀和小米在物聯(lián)網(wǎng)的用戶定位上，距離短兵相接還有著不小的距離。

而結(jié)合國際市場仍有更大的對手來看，五矩研究社反倒有些期待紅米和榮耀能在國際的新品發(fā)布會(huì)上相互diss的場景，至少那時(shí)他們可以先把更強(qiáng)的“外人”干掉。

自己人怎么吵、怎么搶、怎么鬧，至少大是大非面前不會(huì)讓外人牽制住往前發(fā)展的步子。

仔細(xì)想想：一個(gè)技術(shù)直男和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直男吵架的樣子。

榮耀：我有技術(shù)！（我在推動(dòng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新）

小米：我有性價(jià)比?。ㄎ以跒橛脩籼嵝袠I(yè)最優(yōu)的產(chǎn)品方案）

大概，從開始至今，基于兩個(gè)品牌背后公司的基因差異，從未在一個(gè)頻道上競爭過什么吧。如果有，我們能想到的就是澎湃S1。