深刻變革之下，“大屏高端救市”論可以休矣

2019年上半年國內(nèi)彩電市場的情況非常不容樂觀：國內(nèi)主要彩電企業(yè)，本土市場扣除非經(jīng)常性損益后，能夠盈利的幾乎是鳳毛麟角。行業(yè)量價齊跌的局勢已經(jīng)“鐵定”進入第三個年頭。

數(shù)據(jù)背后的“別樣誤差”

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降9.3%。另一家知名調(diào)研機構(gòu)奧維的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2200萬臺，同比下降2.7%，零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%，零售面積在大尺寸化影響下增長3.3%。

雖然兩家的數(shù)據(jù)“差異”顯著，例如銷量下降情況研究結(jié)論相差1.6個百分點，但是在行業(yè)趨勢上：銷售面積增加、大尺寸增長，但是價格下降、銷售總量下降——這一變化方向上二者毫無差異。

業(yè)內(nèi)專家表示，由于上半年市場整體只有2200萬臺左右，即便下半年市場在十一閱兵、華為電視等概念帶動下，出現(xiàn)一定的爆發(fā)，2019年全年成績亦基本上不會顯著超過2018年。也就是2016年行業(yè)市場取得5100萬臺左右成績之后，彩電市場規(guī)?！皦嚎s一成”成為常態(tài)。尤其是伴隨2018-2019年連續(xù)兩年均價下滑達到1成，顯著壓縮了彩電企業(yè)的競爭空間和利潤空間。

彩電企業(yè)努力拓展新應(yīng)用

但是，家用彩電真的“不行了”嗎？答案卻并非如此！另一個重要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2018年，智能投影市場零售量為261.2萬臺，同比增長102%。2019年上半年，中國智能投影市場銷量為162.4萬臺，同比增長45.4%；銷額35.9億元，同比增長39.7%。預(yù)計2019年全年智能投影機銷量渴望在350萬臺左右。

2018年傳統(tǒng)彩電零售4800萬臺，預(yù)計2019年也會有4700萬臺以上：這個數(shù)據(jù)如果加上智能投影機（智能投影主要是家用市場消費），其總規(guī)模幾乎接近于“彩電市場”2016年的歷史最高點。（2016年智能投影機銷量僅有70萬余臺）。

“計算多種家用大屏設(shè)備，特備是新型設(shè)備：智能投影機、VR和傳統(tǒng)彩電的市場規(guī)?？偤?，即可以發(fā)現(xiàn)‘家用視聽’消費總體市場基本穩(wěn)定，并沒有彩電行業(yè)‘痛哭流涕’那種低迷?！薄袠I(yè)專家指出，家用視聽消費多元化才是真正的市場變化：苦守單一產(chǎn)品的品牌和廠商的“痛苦”不是市場性的，而是企業(yè)自身供給結(jié)構(gòu)性的。

能力背后的“習(xí)慣遷移”

在彩電業(yè)叫苦不斷地背景下，有一個企業(yè)卻“很開心”：7月24日，小米科技發(fā)布半年成果。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，小米電視出貨量中國第一；群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，小米電視出貨量中國第一；中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，小米電視銷量中國第一！三家調(diào)研機構(gòu)都說小米第一，小米電視這次的“規(guī)模第一”無疑了。

雖然，媒體人賀揚撰文稱這不是中國彩電業(yè)的高光時刻，相反卻是至暗時刻，更是中國彩電人最大悲哀。但是，羅永浩對此事發(fā)表評論稱：“這個說法太扯了。一般說來，溢價能力最高的，和性價比最好的，都是頂尖的企業(yè)，剩下的大多是平庸的企業(yè)?！薄猿蓴≌撚⑿?，而不是“手段”：在很多人看來，本土彩電企業(yè)戰(zhàn)勝洋品牌是從“農(nóng)村包圍城市”、價格戰(zhàn)開始的，現(xiàn)在沒有必要笑話小米“699元的32英寸產(chǎn)品”。

小米的成功當然不是“農(nóng)村包圍城市”，但是卻是“青年包圍中老年”：是90后時代崛起，對彩電市場格局影響的“真實寫照”。而且，行業(yè)在2018-2019，已經(jīng)有20家品牌死亡的背景下，依然有華為、一加想來“爭奪年輕一代”的機遇。

對此規(guī)律，另外一個數(shù)據(jù)支撐是：中國電子商會發(fā)布《2019年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預(yù)測報告》顯示，網(wǎng)上購買彩電份額接近50%，預(yù)計年底將超過一半。京東、蘇寧易購（002024）、天貓、國美在線占彩電線上消費的90%以上?！绻嬎阒悄芡队皺C、VR等產(chǎn)品，幾乎全部依賴網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，家用視聽產(chǎn)品的網(wǎng)售占比已經(jīng)超過一半以上。

網(wǎng)絡(luò)渠道的占比提升，帶來很多市場變化：1。低價格產(chǎn)品的綜合市場占比提升；2。消費理性化程度增加；3。產(chǎn)品之間的競爭透明度顯著提升；4。年輕人群在彩電消費中的話語權(quán)提升了；5。網(wǎng)絡(luò)渠道平臺進一步集中了彩電的頭部渠道優(yōu)勢，增加了渠道資源競爭壓力……這些變化，讓彩電企業(yè)的競爭格局陡然不同：具體的表現(xiàn)是，彩電市場的線下賣場3000+價位的產(chǎn)品占多數(shù)；線上渠道2000元上下的產(chǎn)品占多數(shù)。線上線下分層結(jié)構(gòu)明顯，預(yù)示著消費規(guī)則在線上市場與傳統(tǒng)線下渠道的大不相同。

看電視新選擇，買電視規(guī)律也會不同

近年來，消費者看電視的習(xí)慣變化非常劇烈：2008年我國IPTV為用戶是260萬，2018年（十年之后）這一數(shù)字是1.5億，占廣電市場總量的三分之一強——iptv的普及過程，基本就是家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及過程，這背后實質(zhì)是家庭利用互聯(lián)網(wǎng)獲得視聽內(nèi)容應(yīng)用規(guī)模的增長。這些IPTV用戶，半數(shù)采用的是具有OTT功能的智能盒子。

而在OTT用戶方面，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國OTT激活終端設(shè)備已達2.14億臺——沒有OTT功能的傳統(tǒng)數(shù)字電視和IPTV的盒子總量不過1.6億臺。（OTT盒子和功能的流行歷史不過5年而已。）也就是，具有網(wǎng)絡(luò)視頻功能的家用盒子終端已經(jīng)占據(jù)彩電市場的大部分——且，目前存量電視中大部分自身就具有智能電視功能，具有網(wǎng)絡(luò)OTT視頻應(yīng)用體系。

對此，趨勢行業(yè)專家指出，目前至少有2成左右的彩電用戶“幾乎只看網(wǎng)絡(luò)視頻”！與此對應(yīng)的數(shù)據(jù)則是：《2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報告》顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶達到3.4億人，內(nèi)容付費收入目前也占視頻網(wǎng)站總收入的34.5%，超過了總數(shù)的三分之一。這一重大應(yīng)用習(xí)慣的變化必然也導(dǎo)致“彩電”產(chǎn)業(yè)的重大變化。

2017年伊始，由新疆廣電入股的北京未來媒體科技股份有限公司（簡稱“未來媒體科技”）揭牌成立，標志著廣電系混改的大幕正式拉開。近日，廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》的通知。推動打造面向5G的更高格式、更新應(yīng)用場景的視頻業(yè)務(wù)新形態(tài)。意見進一步指出，將推進國有廣播電視企業(yè)公司制改革和股份制改造，在允許社會資本進入的領(lǐng)域，支持國有資本和民營資本資源整合和交叉持股，探索推動混合所有制改革試點。

互聯(lián)網(wǎng)視頻+5G：正在拉開整個廣電系統(tǒng)前所未有的一輪大革命。彩電產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)、品牌形象、渠道格局，必然會受到新一輪應(yīng)用體系革命的沖擊。具體的事例如，智慧屏產(chǎn)品的爭鋒，智能電視開機廣告收入的被屏棄……這些反應(yīng)了彩電市場“量價”變化之外更為深層的變革，也反映了彩電產(chǎn)業(yè)，特別是傳統(tǒng)巨頭必須應(yīng)對的“互聯(lián)網(wǎng)文化”的崛起。

深刻變革之下，“大屏高端救市”論可以休矣

2019年上半年彩電市場最大的數(shù)據(jù)“痛苦”不是“量價齊跌”和虧損，而是：2018年上半年，65英寸及其以上電視銷售占比幾乎翻番，增量達到5個百分點；這一數(shù)據(jù)2019年上半年只有2個百分點多一些——即，彩電企業(yè)期望的“大屏高端救市”并沒有成功。

甚至，10、10.5、11代線作為超大屏的主流生產(chǎn)線，現(xiàn)在已經(jīng)成為面板企業(yè)的“主力燒錢”線。7月份，媒體新聞報道，全球第一條10.5代線，京東方的合肥10.5代線產(chǎn)能在達到月產(chǎn)12萬片基板的滿產(chǎn)水平不久，7月起要減產(chǎn)到9萬片左右，削減了25%左右的產(chǎn)能。同時，有外媒報道稱，富士康正在考慮出售位于廣州增城區(qū)的10.5代線的LCD面板廠。此消息雖然此后被辟謠，但是無風不起浪。這些消息昭示著大尺寸面板市場并不像此前想象的那么友好。

對此，分析人士認為，65-75英寸彩電不僅價格更高，機型也更為笨拙：超薄設(shè)計本身不成問題，但是卻容易出現(xiàn)屏幕S型變形。大尺寸產(chǎn)品保持平整度，就離不開加重的機身。而且日常的網(wǎng)絡(luò)視頻、廣電綜藝和新聞等，在大屏幕上的觀感并不友好：大屏幕也需要適配大屏幕的內(nèi)容，4K和8K內(nèi)容距離普及還比較遙遠。這些特點決定了大尺寸電視的市場應(yīng)用瓶頸。

同時，即便是75英寸電視，顯示面積不過1.6平米左右，并非真的“很震撼”。很多真正需要大屏幕的消費者更愿意選擇100+英寸的產(chǎn)品，例如激光電視或者智能投影機。這些產(chǎn)品可以充分實現(xiàn)“大屏幕的震撼性”，也更為適合電影等高品質(zhì)內(nèi)容的欣賞?！Ｒ?guī)尺寸電視機，外加一個智能投影機看電影，現(xiàn)在是很多時尚消費者的首選方案。

“說他大，但是不夠震撼；卻又有顯著的缺點”，部分行業(yè)專家認為65-75英寸電視處于比較尷尬的“應(yīng)用體驗”限制之下。這將顯著影響這些產(chǎn)品的市場銷售增長。而此前彩電企業(yè)一直寄希望于大尺寸成為“市場救星”。

綜上所述，家庭視聽娛樂的需求正在進入“設(shè)備形態(tài)”、“內(nèi)容獲取方式”、“設(shè)備采購渠道”的多元化時代。恰是這種多元化，對單一依賴液晶彩電的企業(yè)業(yè)績形成了沖擊。尤其考慮到大尺寸液晶成長并不理想，彩電企業(yè)更需要在技術(shù)形態(tài)多元化、新的“90后+網(wǎng)路文化”的消費習(xí)慣上“做出革命”，而非“空前依賴單一的傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品”發(fā)展市場。