Facebook收購WhatsApp和Instagram穩(wěn)坐社交網(wǎng)絡(luò)的第一把交椅

收購與出售在商業(yè)世界中很常見，這些行為往往會(huì)帶來公司實(shí)力的提升，F(xiàn)acebook就通過收購WhatsApp和Instagram穩(wěn)坐了社交網(wǎng)絡(luò)的第一把交椅。

有人因此獲利自然也有虧損，和Facebook同一時(shí)代誕生的社交網(wǎng)絡(luò)Tumblr就迎來了再一次收購，只不過它這一次得到的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)比人們認(rèn)知中的低。

在數(shù)年前還能和Facebook、Twitter相提并論的社交網(wǎng)絡(luò)先鋒Tumblr，怎么就從云端墜落下來，變成了今天所見到的這副模樣？還得從它的故事說起。

Tumblr的一生

2007年的春天還未來臨，大衛(wèi)·卡普和馬克·阿蒙德共同創(chuàng)辦的新網(wǎng)站就已上線，此時(shí)的他們可能還沒想過，這個(gè)名為Tumblr的站點(diǎn)未來將在互聯(lián)網(wǎng)獲得怎樣的地位。

Tumblr發(fā)揚(yáng)了輕博客這一概念，用戶可以用自己喜好的方式來發(fā)布內(nèi)容，不需要像傳統(tǒng)的博客那樣寫出長(zhǎng)篇大論或是配上正經(jīng)圖片，也不會(huì)像微博客那樣限制在百余字以內(nèi)。就算你只有一段話、一條鏈接、一張圖片，都可以在Tumblr發(fā)布。

Facebook大熱帶動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，Tumblr也在那個(gè)時(shí)候加入了社交元素：用戶之間可以互相關(guān)注，接著就能在首頁上刷新到關(guān)注者的最新內(nèi)容，輕松的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)也讓內(nèi)容有了社交網(wǎng)絡(luò)一般的高效曝光。

高自由度也讓Tumblr得到了不少創(chuàng)作者的青睞，不需要花費(fèi)一分錢就能注冊(cè)屬于自己的tumblr.com子域名，更有幾乎所有部分都能自定義的個(gè)人主頁。就算是對(duì)網(wǎng)頁技術(shù)和美術(shù)一竅不通，也能使用預(yù)設(shè)的大量精美設(shè)計(jì)進(jìn)行裝扮。

內(nèi)容發(fā)布形式的多元化，社交元素的積極跟進(jìn)以及滿足搭建主頁的個(gè)性化需求，沒有人會(huì)拒絕一個(gè)能讓你做任何事的工具，Tumblr就這樣成為了WEB 2.0時(shí)代的熱門站點(diǎn)。

這之后的幾年間Tumblr更是順風(fēng)順?biāo)粌H跟上智能手機(jī)浪潮推出了iOS和安卓版應(yīng)用，更讓用戶數(shù)量攀升至上億級(jí)別，活躍數(shù)字甚至能和Twitter比一比。

2013年雅虎以11億美元的價(jià)格收購Tumblr，不過此時(shí)的Tumblr還沒有找到很好的盈利模式，還處在燒錢吸引用戶的階段。但對(duì)于渴望重回互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一梯隊(duì)的雅虎來說，將社交網(wǎng)絡(luò)新貴Tumblr收入囊中是一筆劃算的買賣。

接下來的幾年相比創(chuàng)立之初略顯平淡，被收購之后的Tumblr并沒有接入雅虎賬號(hào)體系或是被改造到徹底變了樣，依然是最初的模樣。雅虎團(tuán)隊(duì)最大的決定是將大量廣告位加入到頁面當(dāng)中，但這也沒解決Tumblr廣告銷售不盡人意的問題。

更大的麻煩還在后面，2018年11月下旬蘋果以沒有很好地過濾成人內(nèi)容為由，將Tumblr從App Store下架。失去獲取用戶重要渠道的Tumblr做出了一項(xiàng)決定，從2018年12月17日起屏蔽一切成人內(nèi)容。

Tumblr從創(chuàng)立之初就保持著歡迎各種內(nèi)容的態(tài)度，其中也包括成人題材的作品。官方團(tuán)隊(duì)更是公開表示：“這是相互理解包容的事情”。正是因?yàn)檫@份包容，Tumblr在人們的口口相傳下成了全球最大的“小黃網(wǎng)”。

就算雅虎收購后進(jìn)行了限流、禁止搜索和默認(rèn)開啟安全模式等動(dòng)作，相當(dāng)比重的流量還是因成人內(nèi)容而來。將成人內(nèi)容徹底屏蔽讓Tumblr元?dú)獯髠瑩?jù)SimilarWeb稱30%以上的訪問流量因此消失。

最新的也是讓人心情更為復(fù)雜的消息，雅虎和其母公司Verizon決定將Tumblr出售給博客服務(wù)WordPress背后的Automattic，作價(jià)僅300萬美元。要知道，Tumblr在2008年進(jìn)行的B輪融資中，融資額超過450萬美元。

經(jīng)歷變故的一代熱門網(wǎng)站竟落得如此田地，實(shí)在是讓人唏噓。

世界在變，Tumblr和學(xué)徒們不變

無獨(dú)有偶，Tumblr在中文世界的跟隨者們也同樣經(jīng)歷了最初風(fēng)光無限，之后卻少有人問津的變化。

點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)是Tumblr最有名氣的學(xué)徒之一，無論是輕博客的形式還是整個(gè)頁面設(shè)計(jì)，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)都在力圖還原那股“原汁原味”。

這家網(wǎng)站也采用了人們想象中應(yīng)有的輕博客運(yùn)營方式，主推文藝風(fēng)、具有設(shè)計(jì)感的圖文內(nèi)容，并且推薦用戶打造出具有個(gè)人氣質(zhì)的獨(dú)立頁面。

點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)的創(chuàng)始人許朝軍認(rèn)為他們滿足的是“超我需求”，即是精神上的交流，這樣的路線卻和廣大用戶群體拉開了距離。事實(shí)證明，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)而出現(xiàn)的新一代網(wǎng)民們，還沒有脫離人對(duì)基礎(chǔ)精神刺激的需求。

微博、抖音和快手這類徹底娛樂化、扁平化的內(nèi)容分發(fā)形態(tài)才是被大多數(shù)人所接受的，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)自傲的文藝氣質(zhì)反而搭建了難以破除的高門檻。在這一運(yùn)營路線上難有佳績(jī)的點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)最終選擇了關(guān)閉，只留下了網(wǎng)友“為什么點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)只剩下一個(gè)頁面？”的疑問。

Lofter是Tumblr碩果僅存的學(xué)徒，也幾乎是現(xiàn)今唯一的中文輕博客網(wǎng)站。就算背靠網(wǎng)易這棵大樹，Lofter也同樣面臨著用戶群體太小難以拓展的問題。

或許是為了避開文字為主的網(wǎng)易博客，Lofter更偏重于圖片內(nèi)容的展示。在探索文藝路線無果之后，Lofter意外地吸引到了一群擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶，這些用戶以女性為主且有較強(qiáng)的平臺(tái)忠誠度。

但Lofter發(fā)展的郁結(jié)也在于此，雖然核心用戶群能夠?yàn)槠脚_(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，但內(nèi)部的興趣分化甚至遠(yuǎn)超活躍用戶量多出數(shù)倍的微博，無法作為整體形象或是價(jià)值觀去高效地吸收新用戶。

在螞蟻搬家一般的用戶增長(zhǎng)下，Lofter并沒有多好看的數(shù)字可以展示。網(wǎng)易也沒有表現(xiàn)出驅(qū)動(dòng)其變化的意愿，僅僅是將它放在那里，作為核心用戶們的小小伊甸園存續(xù)。

看到這里，我們可以初步下一個(gè)結(jié)論：學(xué)習(xí)了Tumblr中文輕博客網(wǎng)站，都不約而同地面臨著內(nèi)容稀缺、難以吸引用戶的問題。這一問題的癥結(jié)可能在輕博客“什么都可以”發(fā)的理念上，原本就不多的內(nèi)容量被分散開來，新用戶自然找不到自己在社區(qū)中的位置。

如果輕博客們能夠使用更積極的運(yùn)營策略，將內(nèi)容、或是容易得到更多人共鳴的價(jià)值集中起來，或許就能避免門可羅雀的處境。日活躍用戶已超過兩億的微博，就是一個(gè)實(shí)際的例子。

通過名人效應(yīng)完成冷啟動(dòng)的微博，并沒有將吸引來的數(shù)千萬用戶放養(yǎng)讓他們自然生長(zhǎng)，而是逐漸選擇了細(xì)分領(lǐng)域的方式。不同興趣的用戶都會(huì)擁有自己的標(biāo)簽，接著能得到與標(biāo)簽相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容推送，質(zhì)量暫且不提但至少不會(huì)讓人感到寂寞。

最初以微博客形態(tài)出生的微博，反而是長(zhǎng)成了Tumblr的模樣：可以發(fā)布的內(nèi)容早就不限于140字長(zhǎng)度的文字，長(zhǎng)圖片、長(zhǎng)文章、視頻、直播甚至是音樂都可以發(fā)送。原本限制住輕博客們發(fā)展的不同圈層用戶，卻在微博成為了多元化表達(dá)的助燃劑。

微博年年攀升的表現(xiàn)更是讓人側(cè)目，2016~2018連續(xù)三年用戶年增長(zhǎng)近7000萬，早就讓Tumblr羨慕不已?？上r(shí)間不等人，Tumblr早就錯(cuò)過了最佳治療時(shí)機(jī)。

一代社交網(wǎng)絡(luò)新秀，怎么就不行了？

究竟是什么原因?qū)е铝薚umblr的隕落？徹底卡住其咽喉的力量，真的只有網(wǎng)友提起時(shí)津津樂道的成人內(nèi)容嗎？

雅虎以及Verizon在戰(zhàn)略上的懈怠，可以說是Tumblr衰敗的重要原因，成人內(nèi)容流量不過是最后一塊遮羞布，扯掉之后就只剩下原本的模樣。

上面說到，Tumblr發(fā)揚(yáng)的輕博客形態(tài)使其成為年輕人們熱愛的社交網(wǎng)絡(luò)，也讓它因此被雅虎看上。然而雅虎在收購之后并沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，將收購來的業(yè)務(wù)融入到自身體系之中實(shí)現(xiàn)1+1＞2，僅僅是將Tumblr放在那，仿佛永遠(yuǎn)停在了2013年。

在2013年至今的6年之間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，智能手機(jī)取代電腦成為了主要的網(wǎng)絡(luò)訪問設(shè)備，人們的使用習(xí)慣也開始變得移動(dòng)化。不僅是Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)開始隨之變化，連微軟這樣的傳統(tǒng)軟件企業(yè)也在積極改變業(yè)務(wù)形態(tài)。

這樣的變化在中文互聯(lián)網(wǎng)同樣有表現(xiàn)，無論是點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)的生與死還是微博的運(yùn)營方式進(jìn)化，都與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)緊密相連。如此變化也證明了人類的需求并不以國家或是民族而改變，全人類同樣都有對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的強(qiáng)烈需求。

此時(shí)的Tumblr卻沒有嘗試開拓新的道路：運(yùn)營上的懈怠使得用戶增量有限，專注于內(nèi)容創(chuàng)作和分享的用戶無法證明自身價(jià)值開始逐漸流失，整個(gè)社區(qū)開始進(jìn)入負(fù)面循環(huán)的漩渦；網(wǎng)站的商業(yè)模式也停留在單純的廣告業(yè)務(wù)上，連新的盈利方式都沒能發(fā)掘。

又有誰會(huì)主動(dòng)使用一個(gè)缺乏新意、缺乏變化的社交網(wǎng)絡(luò)呢？愿意讓數(shù)據(jù)變得好看一點(diǎn)的人，或許只剩下沖著成人內(nèi)容而來的用戶。雖然表面數(shù)據(jù)看上去他們僅占用戶總量的20%，可實(shí)際上他們支撐起了整個(gè)Tumblr。

可Tumblr選擇拋棄這部分用戶，表面看上去是成人內(nèi)容被屏蔽，但深層次上還是背離用戶的心態(tài)在作祟。成人內(nèi)容會(huì)讓部分用戶體驗(yàn)下降，但并非沒有共存的辦法：以Twitter為例，注冊(cè)為未成年人的用戶會(huì)得到極為嚴(yán)格的管控，并且成人內(nèi)容也被限制，幾乎沒有接觸到的可能性。

明明可以走上共存的道路，Tumblr卻還是請(qǐng)走了那些用戶，就像他們讓內(nèi)容創(chuàng)作者們失望那樣。開放包容的態(tài)度吸引到各種創(chuàng)作者前來發(fā)布內(nèi)容，但他們的作品并沒有得到良好的版權(quán)保護(hù)，他們更沒有從廣告中得到足夠的利益分成。

相比之下，DeviantArt實(shí)現(xiàn)了更好的創(chuàng)作展示、交流氛圍，Patreon更是解決了創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的交易難題，讓創(chuàng)作者們可以在不用過多擔(dān)心收入的前提下專心創(chuàng)作。而這一切Tumblr都沒有做到，創(chuàng)作者群體最終以轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)的實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的冷漠臉。

接二連三的操作導(dǎo)致Tumblr失去了主要用戶群，它也就離死亡不遠(yuǎn)：不僅縮水的用戶數(shù)字觸目驚心，被“大甩賣”的成交價(jià)甚至還比不上早期的融資額，簡(jiǎn)直能用一文不值來形容。

新的買家，或有新的希望

被Automattic低價(jià)收入囊中的Tumblr能否重振旗鼓，是不少曾經(jīng)的用戶會(huì)關(guān)心的問題。

這家公司已經(jīng)表態(tài)，為了不讓Tumblr被再度下架，系統(tǒng)仍舊會(huì)屏蔽成人內(nèi)容。想要Tumblr靠“下半身經(jīng)濟(jì)”回歸巔峰的念頭，這下被徹底斷絕，不過這并不意味著它真的毫無價(jià)值。

Automattic并不為大眾所熟知，不過它的主力產(chǎn)品WordPress已經(jīng)接觸到了相當(dāng)廣泛的網(wǎng)民，無論是個(gè)人博客還是大型資訊網(wǎng)站，它們大都采用WordPress進(jìn)行搭建。

博客這一網(wǎng)站形式已經(jīng)式微，但Automattic依然保持著較為健康的營收，這與其商業(yè)模式分不開關(guān)系。服務(wù)網(wǎng)站建設(shè)所有流程、開源節(jié)流的做法，使得WordPress至今成績(jī)喜人。

WordPress會(huì)向出版社、門戶網(wǎng)站等大型客戶提供服務(wù)并收取費(fèi)用，這成了他們利潤的重要來源；同時(shí)他們也會(huì)向用戶出售服務(wù)器，這些獨(dú)立域名的博客需要穩(wěn)定的服務(wù)；他們還在免費(fèi)博客中接入廣告，盡可能地實(shí)現(xiàn)收支平衡。

或許Tumblr正缺少這樣的改變，單純?yōu)樗腥颂峁┟赓M(fèi)服務(wù)，無法找到合適盈利點(diǎn)只能迎來衰敗。將希望寄托于買來的一億用戶并不現(xiàn)實(shí)，雅虎和Verizon的事例已經(jīng)向我們證明了這一點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的需求和熱點(diǎn)不斷變化，Tumblr還能不能在未來找到回歸的機(jī)會(huì)？我們能做的恐怕只有等待。