手機(jī)市場開始下滑 尋求出路迫在眉睫

當(dāng)蘋果手機(jī)銷量增長也在走下滑曲線、小廠商們則掙扎求生，都在預(yù)示著手機(jī)這門生意走向了衰落——就像幾年前的PC生意。

蘋果公司依靠這門生意已經(jīng)成長成了最偉大的公司之一——它將產(chǎn)品做到了極致，許多人至今仍懷念它的創(chuàng)始人喬布斯。

時鐘撥回到2010年，出現(xiàn)了一批以小米為代表的iPhone中國學(xué)徒，8、9年時間過去了，你很難說這些學(xué)徒們出師了，他們?nèi)匀辉诰毩?xí)生產(chǎn)鏈管理，練習(xí)創(chuàng)新，練習(xí)營銷……直到黃昏已至。

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2018年8月初，蘋果的市值沖上萬億美元，而歷史上沖破這個大關(guān)的公司屈指可數(shù)，當(dāng)然，并不是所有過了這條紅線的公司都能算好公司，比如中國石油。

華爾街當(dāng)然熱愛蘋果——宗教一般的品牌讓這個公司能夠保持40%以上的毛利率，長盛不衰的銷量和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈控制讓這家公司保持著穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而生態(tài)和服務(wù)業(yè)則是讓這家公司擁有未來三到五年的護(hù)城河和現(xiàn)金?！退沅N量不再增長，創(chuàng)新停止，蘋果也可以像現(xiàn)在那些硅谷老牌公司賣許可證一樣在穩(wěn)定的收入上躺幾年。

無論從字面還是內(nèi)涵上，iPhone都符合麥克盧漢的說法，成為了用戶們身體的一部分。但大多數(shù)人幾乎都會忘了是喬布斯讓這樣一個形態(tài)的產(chǎn)品誕生，讓人們永久地摒棄了長久以來所習(xí)慣的全鍵盤手機(jī)——自從iPod推出后，喬布斯就一直希望將收發(fā)電子郵件、打電話、聽音樂三大功能整合在一個設(shè)備上，在喬布斯的設(shè)想下，這個設(shè)備是鋁合金機(jī)身、全液晶屏幕，搭載Mac的OS X操作系統(tǒng)……這些都曾經(jīng)差點(diǎn)逼瘋了研發(fā)工程師們——弗里德·福蓋爾斯汀在2017年一本新書中描述過1代發(fā)布前那些瘋狂的細(xì)節(jié)，比如要讓OS X順利在手機(jī)芯片上運(yùn)行，就必須將程序縮小至原有的十分之一，在當(dāng)時幾乎是不可能的任務(wù)。

而一代手機(jī)發(fā)布之后，迎來的也是鋪天蓋地的嘲笑，從11年后的今天來看，這些嘲笑都是輕率的。

沒有人比喬布斯更能夠代表工匠和創(chuàng)新——在iPhone發(fā)布之前，iPod也曾顛覆了整個MP3行業(yè)，iPod為音樂愛好者們所喜愛，直到蘋果自己用iPhone顛覆了它；喬布斯說，嬉皮士運(yùn)動給他的啟發(fā)是生活不僅僅是工作、家庭、財產(chǎn)、職業(yè)，而應(yīng)該有某種沖動，蘋果產(chǎn)品則讓人感覺到這些精神。

喬布斯的這些，消費(fèi)者們都信，依靠每年一款新品的節(jié)奏，蘋果吃掉了手機(jī)市場90%以上的利潤，將毛利做到40%，營收做到FAANG中最高。

至今沒有人能夠把手機(jī)賣這么貴還賣掉這么多，但如果蘋果的供應(yīng)鏈水平是小米或者聯(lián)想那樣，蘋果也成為不了萬億市值的大公司。

1998年庫克進(jìn)入蘋果公司，1998年9月，蘋果公司的庫存就降低了六天的庫存量，1999年年底，進(jìn)一步壓縮了兩天。喬布斯走后，工業(yè)工程專業(yè)的庫克對供應(yīng)鏈的管理強(qiáng)大到了令人發(fā)指的程度。蘋果可以做到每隔7天全部存貨周轉(zhuǎn)一次，對于一家消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)來說，這絕對是一個令人驚訝的數(shù)字。

而iPhone每年一款新品的節(jié)奏看起來只是微創(chuàng)新，對于整個公司來說則是緊箍咒，硬件部門都是次年的發(fā)布日開始倒推研發(fā)周期。

對于華爾街來說，一家銷量旺盛的公司供應(yīng)鏈和研發(fā)節(jié)奏做到這樣的水平，則意味著穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

有了高毛利率，有了極短的現(xiàn)金循環(huán)周期，如何增加用戶粘性則極為重要，蘋果的殺手锏是生態(tài)系統(tǒng)，對比安卓系統(tǒng)以及粗制濫造的第三方應(yīng)用，蘋果在質(zhì)量上都上一個檔次，而這也成為他們一個重要的收入來源。

蘋果最新的財報中顯示：蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)第四財季營收達(dá)到99.81億美元，同比增長17%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。從營收占比來看，貢獻(xiàn)甚至超過iPad、Mac的收入，穩(wěn)居蘋果收入來源的第二位。

而服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利60%左右，遠(yuǎn)高于iPhone系列38%的毛利。與服務(wù)業(yè)務(wù)息息相關(guān)的付費(fèi)用戶超過3億人次，同比增長60%。

蘋果并不僅僅是一個硬件公司，軟件也成為重要的收入來源。

在硅谷，甲骨文、思科等老牌企業(yè)服務(wù)公司有一種重要的商業(yè)模式就是賣許可證，當(dāng)企業(yè)用戶難以離開這些公司提供的服務(wù)時，即便這些公司在創(chuàng)新上陷入停頓，也可以持續(xù)向用戶收取服務(wù)費(fèi)，這種以往企業(yè)服務(wù)里的商業(yè)模式被蘋果在消費(fèi)者生意里實(shí)現(xiàn)了——即便人們不買新手機(jī)，也許會通過軟件服務(wù)等繼續(xù)付費(fèi)，而由于生態(tài)的存在，用戶對這一產(chǎn)品難以舍棄。

2010年時，雷軍受到iPhone的啟發(fā)，帶著當(dāng)年幾個創(chuàng)始人們煮了一鍋小米粥，成了小米，是喬布斯在中國最著名的學(xué)徒，即便是山寨的。

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如果用品牌、毛利率和供應(yīng)鏈以及生態(tài)系統(tǒng)和軟件銷售這幾條來考核它的中國學(xué)徒們，幾乎無人及格。

小米的商業(yè)模式簡單來說就是向中低端市場傾銷“類iPhone”——這也注定了它的低毛利率——最新財報中，小米毛利率為6.1%，去年同期為11.7%，物聯(lián)網(wǎng)和其它智能設(shè)備的毛利率為9.9%，相比之下，蘋果超過38%。

從供應(yīng)鏈上來說，最新的財報中，三季度小米存貨環(huán)比增長率為22%，而小米應(yīng)收款環(huán)比增長率為19%，都大于同期營收環(huán)比增長的12%，庫存量提升和經(jīng)銷商賬期延長不得不引起重視。

而在小米銷量旺盛時候，供應(yīng)鏈也給這家公司帶來過災(zāi)難——2016年年初小米5發(fā)布時，市場反響良好，但兩三個月出不了貨。

騰訊科技對于這次災(zāi)難的原因有過詳盡的描寫，“在小米5發(fā)布前，三星半導(dǎo)體中國區(qū)一位高層帶著團(tuán)隊(duì)與郭俊負(fù)責(zé)的小米供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)見面，在現(xiàn)場PPT演說過程中，由于小米態(tài)度很差，三星也很強(qiáng)勢，雙方在現(xiàn)場發(fā)生了很激烈的爭執(zhí)，直接拍桌子，這位三星高層站起來就離開了。這件事很可能是接下來一系列事情發(fā)生的原因：三星AMOLED屏幕那段時間出貨量很大，但不給小米供貨?！?/p>

相比庫克對供應(yīng)鏈的強(qiáng)控制，小米卻一度表現(xiàn)出不合時宜的傲慢。

市場也給出了自己的看法——2018年5月小米上市，到現(xiàn)在市值腰斬，目前具備完整生態(tài)能力的蘋果，動態(tài)市盈率只有15倍，而還在構(gòu)建生態(tài)的小米則是蘋果的2倍，從這個角度來說，小米的股價還有較大的下滑空間，當(dāng)然也可以從勉勵人的角度來說——小米可以把利潤提高來降低市盈率。

但市場也許并不允許，因?yàn)榇蟓h(huán)境正在變差。第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度中國智能手機(jī)市場報告，整體市場出貨量在新品發(fā)布頻繁的第三季度環(huán)比上漲6%，但同比下降13%，這已是中國智能手機(jī)市場連續(xù)第四季度同比下滑，“實(shí)際處于衰退期?！绷硪谎芯繖C(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報告總結(jié)道。

更簡單的事實(shí)是，智能手機(jī)滲透率從10%到90%表明這一紅利期已經(jīng)結(jié)束了。

在最新財報中，小米索性將國內(nèi)出貨量的表現(xiàn)隱藏起來。賽諾推出的銷量數(shù)據(jù)顯示，小米在 2018 年 Q3 同比只有 1% 的增長；IDC 的出貨量數(shù)據(jù)則是同比下滑；Counterpoint 的數(shù)據(jù)也顯示，小米在國內(nèi)市場的份額甚至同比下跌了 1%。

小米或許是狀況稍好的了，小廠商們則生存堪憂，根據(jù)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度中國智能手機(jī)市場報告，華米OV榮耀蘋果這六大手機(jī)銷量排行榜Top 6占據(jù)了86%的市場份額，其他的小廠商們則統(tǒng)統(tǒng)歸為“others”一欄，共同瓜分14%的市場份額，銷量同比負(fù)增長48%，生存狀況進(jìn)一步惡化。

錘子是一個典型的代表，11月7日，多名熟悉錘子科技的人對財經(jīng)網(wǎng)透露，由于受內(nèi)外部環(huán)境的影響，錘子正在收縮人員和成本，明年錘子可能不會再推出手機(jī)。

11月13日，有報道錘子科技已經(jīng)陷入巨大資金危機(jī)之中，支付不起員工工資，并且已經(jīng)開啟裁員計劃，最終只留下40%的人員。對于這一危機(jī)傳聞，一直以來對負(fù)面消息都咬死“報道不實(shí)”的羅永浩終于疲憊了，向記者表示“公司的確有危機(jī)，但請給錘子時間”。

11月20日，還有報道酷派旗下子公司東莞宇龍通信狀告錘子“欠錢不還”。據(jù)酷派相關(guān)負(fù)責(zé)人描述，錘子向酷派采購了一些手機(jī)的零部件，涉及金額約1000多萬，但貨物交付后，還有一半貨款沒有給。隨后羅永浩稱正在和宇龍方面協(xié)商解決，會妥善處理。

360手機(jī)被傳解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，樂視手機(jī)官微ID已經(jīng)悄然改成為“掱畿”，HTC辟謠“已取消2019年上半年的旗艦產(chǎn)品計劃”的消息，美圖將旗下美圖手機(jī)的品牌、影像技術(shù)和二級域名獨(dú)家授權(quán)給小米集團(tuán)，自己不再生產(chǎn)手機(jī)。

要么主動自我消亡，要么被動等待爆雷。

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蘋果的日子也在變差。

盡管蘋果三季度的凈利潤仍同比增長32%，但其三季度出貨量僅增長0.4%，出貨量低于預(yù)期讓其股價在11月16日下跌6.63%，創(chuàng)2014年以來最大單日跌幅，接踵而來的一連串下跌讓蘋果股價跌去了20%，又跌回了萬億以下。

9月13日，庫克在秋季發(fā)布會上發(fā)布了三款新品——iPhone XS 、iPhone XS MAX及“中國特供版”iPhone XR。其中iPhone XS價格是8699元起，相比于iPhone X是8388元起，再一次刷新了蘋果新機(jī)發(fā)行價的高度，但蘋果以往百試不爽的“越貴越買”的策略在今年失效了。

新款iPhone手機(jī)面部識別技術(shù)所用的3D傳感器供應(yīng)商Lumentum Holdings意外下調(diào)其第二財季的盈利指引。同時，iPhone的顯示屏供應(yīng)商、日本企業(yè)Japan Display在新公布的財報中也下調(diào)了全年的業(yè)績預(yù)期，股價也都在暴跌——一切都指向iPhone新機(jī)銷量走低。

供應(yīng)商們受到的牽連并不小，供應(yīng)商和iPhone生產(chǎn)線的員工很多被強(qiáng)迫無薪休假。鴻海富士康計劃裁減約10%的非技術(shù)人員。蘋果的***供應(yīng)商之一、印刷電路板制造商嘉聯(lián)益被傳出其位于桃園的廠房在無預(yù)警下縮減生產(chǎn)規(guī)模，逾百名合約工已被遣散。

在增長幾乎停滯的同時，庫克表示，從下一季度開始，蘋果不再把iPhone等不同產(chǎn)品的銷量單獨(dú)列出，只公布銷售額。

即便蘋果CFO Luca Maestri解釋稱，產(chǎn)品線的擴(kuò)大和價格區(qū)間的進(jìn)一步拉大，銷量對公司的意義已經(jīng)不如以前那么大了。Strategy Analytics全球無線業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)Neil Mawston就認(rèn)為，當(dāng)數(shù)字難看的時候，大公司經(jīng)常會遮遮掩掩。

當(dāng)最會做手機(jī)生意的蘋果日子都不好過的時候，一切都預(yù)示著手機(jī)這門生意已經(jīng)走向黃昏，中國學(xué)徒們的日子更不會輕松。

蘋果還有沒有未來？根據(jù)略大參考獲得一線消息顯示，蘋果造車已經(jīng)完成，并且很有可能成為蘋果的新增長業(yè)務(wù)，但是沒有喬布斯的新品是不是顛覆性的，我們不知道，需要幾年之后回頭看才能給出真正的答案。

而正如我們在前面所說，蘋果仍然有很高的護(hù)城河。

在硅谷，硬件工程師從來都不是最好的職業(yè)，即便是在蘋果，工程師們都被超長的工作時間壓得喘不過氣來，F(xiàn)acebook的軟件工程師才是許多人夢想中的職業(yè)，而最近Facebook在大肆招聘硬件工程師，從略大獲得的消息來看，是在做IoT類的硬件開發(fā)。

我們不知道下一股顛覆力量會是什么，但是，手機(jī)生意，已是黃昏。