當(dāng)批評(píng)聯(lián)想成為媒體和輿論“政治正確”的“習(xí)慣”時(shí),我們往往很來靜下心來去觀察聯(lián)想手機(jī)正在發(fā)生的裂變。所以很多人不太相信聯(lián)想手機(jī)能再度突出重圍,盡管這家公司的手機(jī)銷量曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的第一。
自2015以來,聯(lián)想手機(jī)由于其戰(zhàn)略的搖擺和產(chǎn)品定位不清,迅速?gòu)囊痪€廠家跌落到快被市場(chǎng)遺忘。在2016年至2017年間,聯(lián)想手機(jī)的衰落速度之快令人扼腕,然而中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的殘酷向來如此。成功者兩年時(shí)間可以從默默無(wú)聞快速登頂,失落者也會(huì)從市場(chǎng)頂端直線下落至無(wú)人問津。
2016年到2017年是聯(lián)想手機(jī)失落的兩年。
這兩年間手機(jī)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到核心技術(shù)都開始了下一個(gè)時(shí)代的萌芽。從全球手機(jī)行業(yè)發(fā)展來年,手機(jī)這種十年沒有太多變化的電子消費(fèi)品,正從Smart Phone向Intelligent Phone演變,被耽誤了兩年的聯(lián)想手機(jī),能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)巨變中重新崛起嗎?
聯(lián)想手機(jī)要證明自己存在和希望,其難度超過了一個(gè)新手機(jī)品牌的誕生。
“你們從來想象不到的過去的9個(gè)月里,我們那些不自信,我們那些糾結(jié),我們那些無(wú)助,我們那些絕望,我們那些想放棄”,聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人常程在Z5 Pro的發(fā)布會(huì)上如此說,這也確實(shí)是聯(lián)想手機(jī)在過去9個(gè)月的真實(shí)現(xiàn)狀。
6月5日,聯(lián)想手機(jī)中國(guó)區(qū)的掌門人劉軍面對(duì)著眾多媒體幾乎是喊出了聯(lián)想想手機(jī)要“重生”,聯(lián)想手機(jī)要死而復(fù)生,劉軍這位曾經(jīng)將聯(lián)想手機(jī)帶到頂峰的老聯(lián)想,當(dāng)時(shí)的心情難以揣測(cè),但“重生”顯示出了一種決絕,這種決絕和血性,可能是聯(lián)想手機(jī)最需要的一種精神。
6月5日,這是1944年二戰(zhàn)西線最大規(guī)模戰(zhàn)役“諾曼底登陸”的前一天,聯(lián)想發(fā)布了其2017年重要的產(chǎn)品聯(lián)想Z5,這款產(chǎn)品以其足夠均衡的配置和出色的屏幕,以及足夠高的性價(jià)比,在千元機(jī)市場(chǎng)投下了一顆問路的炸彈。而市場(chǎng)的認(rèn)可和媒體的關(guān)注,迅速讓聯(lián)想手機(jī)開始重新在用戶中燃起了希望。
至9月,在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量下降12%的嚴(yán)峻形勢(shì)下,聯(lián)想手機(jī)出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)了76%!
聯(lián)想手機(jī)似乎重燃希望。
巨頭陰影下如何尋找突圍的方向?
OPPO、vivo、小米)幾乎占了近90%的市場(chǎng)份額,而其它十幾家二線廠家只能在不到10%的市場(chǎng)中爭(zhēng)取生存空間。
年的第三方數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量只有179萬(wàn)臺(tái),對(duì)于要“重生”的聯(lián)想手機(jī)而言,其難度很難想象。
年底,“非主流廠商”的360手機(jī)在回答刀客采訪時(shí)就表示,360手機(jī)的市場(chǎng)銷量雖然只有500萬(wàn)臺(tái),但360手機(jī)的運(yùn)營(yíng)相對(duì)健康,并實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡;之后,同樣是“非主流廠商”的錘子科技依靠堅(jiān)果系列,堅(jiān)強(qiáng)地活了下來,今年年初的時(shí)候,羅永浩也表示錘子科技的運(yùn)營(yíng)得到了很大的改善。
360手機(jī)和錘子手機(jī),你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩家“非主流廠家”不約而同地將重點(diǎn)產(chǎn)品定位在了千元機(jī)空間,這在榮耀、小米、OV等一系列廠家在2016年開始將產(chǎn)品價(jià)格向上拉伸的大環(huán)境中,顯得格外不一樣,似乎所謂的“消費(fèi)升級(jí)”并沒有影響到千元機(jī)市場(chǎng)。事實(shí)上榮耀和小米將旗艦機(jī)型的價(jià)格上探到2500元左右,放棄了雙方以性價(jià)比取勝的1999元路價(jià)格線之后,千元機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻顯得不那么激烈,甚至2018年上半年,有影響力的千元機(jī)并沒有太多的產(chǎn)品出現(xiàn)。
11月1日回答媒體提問時(shí)表示,“從量上來說(頭部的5家廠商)可能都占了88%-89%的份額,可能其他廠商分不到10%-11%的份額,所以從這個(gè)角度來說,貌似對(duì)別人沒機(jī)會(huì)了。”但常程認(rèn)為,中國(guó)市場(chǎng)有三個(gè)因素是動(dòng)態(tài)的,一是整體市場(chǎng)銷量在下降,頭部的廠家銷量下降5%都是非??膳碌氖虑椋膫€(gè)月以后的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)有更大的變化;二是中國(guó)用戶的需求是多變的,誰(shuí)準(zhǔn)確把握了用戶需求,誰(shuí)能把更好的服務(wù)和產(chǎn)品帶給用戶,誰(shuí)就有機(jī)會(huì);三是從未來看,5G是產(chǎn)業(yè)新一輪洗牌的關(guān)鍵點(diǎn),誰(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)。
月間,網(wǎng)易科技的一條消息可能透露出了劉軍治下的聯(lián)想手機(jī)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),據(jù)網(wǎng)易科技稱,聯(lián)想自今年將移動(dòng)業(yè)務(wù)劃歸到IDG(智能終端集團(tuán))后,有一份聯(lián)想內(nèi)部也極少數(shù)人知道的“諾曼底計(jì)劃”,這份計(jì)劃是聯(lián)想手機(jī)重生的長(zhǎng)期計(jì)劃,雖然網(wǎng)易的報(bào)道中仍然對(duì)這份計(jì)劃語(yǔ)焉不詳,但這一計(jì)劃的核心目標(biāo)卻透露出來了?!霸谑謾C(jī)行業(yè)定價(jià)提升,廠商紛紛向高端市場(chǎng)進(jìn)階推出高定價(jià)手機(jī)時(shí),劉軍相信‘高性價(jià)比’定位能更好地讓利于用戶,這也是手機(jī)行業(yè)最好的突破口。因此,他希望聯(lián)想手機(jī)能夠做‘國(guó)民手機(jī)’,以高性價(jià)比為切入點(diǎn)搶占市場(chǎng)?!?/p>
6月6日,盟軍突然在諾曼底登陸,而這也就說明了為什么聯(lián)想Z5的發(fā)布會(huì)選在了6月5日發(fā)布。從表面來看,雖然這只是一個(gè)細(xì)節(jié),但也詮釋了聯(lián)想“諾曼底計(jì)劃”所要求的“每戰(zhàn)必勝”的決心。
6月開始執(zhí)行以來,開始顯現(xiàn)出其有效的攻擊力。從6月至10間,聯(lián)想通過密集的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷攻勢(shì),逐漸在市場(chǎng)上引起行業(yè)的關(guān)注。Z5的發(fā)布將全面屏手機(jī)的價(jià)格重新定位到了1200元左右,這也迫使小米的6X在上市不久開始降價(jià),而其它廠家的全面屏千元機(jī)也開始從1500以上的價(jià)格向1200元左右靠攏。
11月1日發(fā)布的Z5 Pro更是將“滑蓋”全面屏手機(jī)的價(jià)位拉到了2000元以下,接下來將是一場(chǎng)刺刀見紅的戰(zhàn)斗。
Z5、S5 Pro、K5 Pro以及Z5 Pro構(gòu)成了聯(lián)想手機(jī)重生的“西線艦隊(duì)”。
西線艦隊(duì)——Z5構(gòu)筑了灘頭陣地
Z5的發(fā)布只是一個(gè)開始。
CMO王傳東的組合,比之前空降的運(yùn)營(yíng)商遺老遺少組成的“精英”團(tuán)隊(duì)比可能沒有那么光鮮,但這個(gè)三人組合更貼近市場(chǎng)和產(chǎn)品,更了解聯(lián)想手機(jī)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則,聯(lián)想Z5的面市也正驗(yàn)證了這種通過與市場(chǎng)同步的技術(shù)和產(chǎn)品,在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱的市場(chǎng)開始反攻戰(zhàn)略的正確性。
Z5發(fā)布四個(gè)月后,Z5就產(chǎn)品規(guī)格而言,仍然是千元機(jī)中不可小視的一種存在。盡管聯(lián)想并沒有公布聯(lián)想Z5的銷量,但從京東平臺(tái)的用戶評(píng)論來看,Z5的黑色版本用戶評(píng)論高達(dá)7.1萬(wàn),整體Z5的評(píng)論用戶超過了10萬(wàn),如果不考慮數(shù)據(jù)污染的話,聯(lián)想Z5自上市后,其京東平臺(tái)的銷量應(yīng)該接近百萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)。雖然這一數(shù)據(jù)對(duì)于頭部的五家手機(jī)廠商的旗艦產(chǎn)品而言,沒有太多的亮點(diǎn),但對(duì)于重新出發(fā)的聯(lián)想手機(jī)而言,Z5的銷量足以給聯(lián)想手機(jī)足夠的信心,千元機(jī)市場(chǎng),單品四個(gè)月銷量百萬(wàn)臺(tái)的機(jī)型其實(shí)并不多,至少說明聯(lián)想Z5已經(jīng)進(jìn)入了千元機(jī)市場(chǎng)單品的前幾名。
Z5發(fā)布后的百度指數(shù)來看,與小米6X相比,雖然整體上聯(lián)想Z5的搜索指數(shù)比小米6X要低,但從趨勢(shì)上看這種差距已經(jīng)不大,比較意外的是小米8SE的搜索指數(shù)要比聯(lián)想Z5低了不少。雖然百度指數(shù)并不能完全代表產(chǎn)品在用戶中的印象,但至少?gòu)挠脩絷P(guān)注上,聯(lián)想開始靠近第一陣營(yíng)的小米。這也是聯(lián)想手機(jī)復(fù)興中傳播取得了前所未來的進(jìn)步,聯(lián)想手機(jī)在品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷上,已經(jīng)開始與整體市場(chǎng)的推廣方式同步。
Z5搶灘登陸,有效地為后續(xù)產(chǎn)品的上市在輿論和市場(chǎng)空間上贏得了生存空間。隨后聯(lián)想發(fā)布的K5 Pro、S5 Pro開始與Z5一起構(gòu)建起了聯(lián)想百元機(jī)、千元機(jī)的產(chǎn)品組合,形成了從500元到1500元之間不同細(xì)分用戶的產(chǎn)品組合,受Z5口碑的影響,這一系列的產(chǎn)品比較成功地構(gòu)筑了聯(lián)想“諾曼底計(jì)劃”的灘頭陣地。
Z5 Pro發(fā)布,則意味深長(zhǎng),可能是聯(lián)想手機(jī)從灘頭陣地向縱深發(fā)展的一支尖兵。
Z5 Pro的發(fā)布會(huì)稱,“聯(lián)想Z5 Pro手機(jī)發(fā)布會(huì)會(huì)是聯(lián)想手機(jī)發(fā)布會(huì)的一個(gè)milestone(里程碑)”。在聯(lián)想Z5 Pro發(fā)布之前,小米發(fā)布了小米MIX3,榮耀發(fā)布了Magic 2,都是基于“滑蓋”設(shè)計(jì)的旗艦產(chǎn)品,一個(gè)定價(jià)3299元,一個(gè)定價(jià)3799元。而聯(lián)想Z5 Pro并沒有象小米MIX3一樣采用高通最好的處理器驍龍845平臺(tái),而是采用了驍龍710AIE平臺(tái),并將售價(jià)定在了1998元的價(jià)位,這一策略,透露出聯(lián)想手機(jī)差異化競(jìng)爭(zhēng)縝密的市場(chǎng)意圖,在與對(duì)手保持主要產(chǎn)品參數(shù)一致情況下,通過合理的配件組合,形成在價(jià)格有足夠殺傷力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上在手機(jī)CPU性能普遍過剩的環(huán)境中,通過中端配置和高性價(jià)比的策略,讓聯(lián)想Z5 Pro成為了2000元檔最具攻擊力的產(chǎn)品。
Z5 Pro發(fā)布會(huì)后的媒體采訪中,就Z5 Pro處理器選擇問題做了如下的表述,“我們做產(chǎn)品一定看用戶(需求),比如說從功耗角度來說,如果我給你一個(gè)845(處理器平臺(tái)的手機(jī))你可能用起來很難受。從系統(tǒng)的均衡來說我們找不到一個(gè)很好的方案。其實(shí)710我覺得很好”。
845平臺(tái)的產(chǎn)品和驍龍710AIE平臺(tái)的手機(jī)產(chǎn)品有什么質(zhì)的區(qū)別,但1998元的價(jià)格,足夠在“滑蓋”機(jī)產(chǎn)品中產(chǎn)生足夠大的攻擊力。
6月開始,以Z5、S5系列為“西線艦隊(duì)”,在高性價(jià)比的戰(zhàn)場(chǎng)上,逐步擴(kuò)大戰(zhàn)略和提高戰(zhàn)役規(guī)模,而接近年終的Z5 Pro則是繼續(xù)向縱深發(fā)展擴(kuò)大戰(zhàn)果,從而贏得第一階段的勝利。如此看來,劉軍的“諾曼底計(jì)劃”的第一步戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)了。
聯(lián)想手機(jī)的“空降101師”在哪里?
2019年)中國(guó)手機(jī)(市場(chǎng))的一匹黑馬,這不是預(yù)測(cè)。
Z5系列形成的戰(zhàn)果,聯(lián)想手機(jī)或者說要實(shí)現(xiàn)“諾曼底計(jì)劃”的階段性勝利,聯(lián)想手機(jī)仍然需要在主戰(zhàn)場(chǎng)(旗艦產(chǎn)品)上開始決定戰(zhàn)役方向的反攻。
PC業(yè)務(wù),聯(lián)想開始從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹?a target="_blank">中心。
2019年產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)透露,“在兩千價(jià)位上,我希望明年你們還會(huì)看到聯(lián)想在某些方向上還會(huì)有一些創(chuàng)新,而且跟這些創(chuàng)新還不完全一樣”。
2019年618前聯(lián)想手機(jī)真正的旗艦產(chǎn)品將會(huì)面市,它將是聯(lián)想手機(jī)劃時(shí)代的產(chǎn)品,可能仍然會(huì)在高性價(jià)比的市場(chǎng),用頂級(jí)的產(chǎn)品性能和創(chuàng)新性,打亂中國(guó)市場(chǎng)的整體節(jié)奏,從而形成對(duì)聯(lián)想手機(jī)有利的戰(zhàn)役局面。
1944年諾曼底戰(zhàn)役中美軍的第101空降師、82空降師和英軍的第6空降師形成空降部隊(duì),在德軍的后方各自為戰(zhàn),從而打亂了德國(guó)的兵力配置和對(duì)戰(zhàn)役的預(yù)判,為全面的登陸作戰(zhàn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
2019年聯(lián)想手機(jī)企圖,僅看到手機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)料的,在被媒體和輿論似乎忽略的智能手表市場(chǎng),聯(lián)想今年已經(jīng)銷售了100萬(wàn)臺(tái),這也許超過了許多人的意料。
SIoT 2.0的信息來看,依托智能手機(jī)的先頭部隊(duì)取得的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而將戰(zhàn)役的規(guī)模擴(kuò)大到整個(gè)智能終端領(lǐng)域,從而形成在SIoT領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì),這才劉軍“諾曼底計(jì)劃”中最大的一盤棋。
評(píng)論
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