據(jù)媒體報(bào)道,國際投行瑞士信貸分析師12日在一份報(bào)告中表示,iPhone手機(jī)11月在華出貨量同比去年大降35.4%。此外,蘋果在華銷量已連續(xù)兩月出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅。
iPhone11銷量慘淡,是事實(shí)還是數(shù)據(jù)錯(cuò)誤?
瑞士信貸報(bào)告稱,蘋果手機(jī)11月在中國市場出貨量下降的主要原因是新機(jī)iPhone11銷量低迷。
看到這個(gè)報(bào)告,你心中是不是充滿疑問?蘋果手機(jī)在雙十一期間不是賣得很火嗎?怎么現(xiàn)在出貨量下降了?
如果你有這樣的疑問,那不怪你,那是因?yàn)橹笆袌鰧?duì)iPhone11的熱銷報(bào)道太多,造成了認(rèn)知假象。
2019年雙11,蘋果AppleStore官方旗艦店也參與了雙11大促。在蘋果官方大促+電商平臺(tái)補(bǔ)貼的雙重優(yōu)惠下,蘋果手機(jī)在雙十一期間銷量得以大漲,并在京東、天貓、蘇寧、拼多多等主要電商平臺(tái)拿下了多項(xiàng)銷量、銷售額、單品牌冠軍頭銜。
據(jù)媒體報(bào)道,2219雙十一期間,iPhone11的銷量破百萬,成單品累計(jì)銷量冠軍。
蘋果手機(jī)在雙十一期間的優(yōu)異表現(xiàn)被多家媒體瘋狂報(bào)道,將其稱之為雙十一的大贏家。媒體的報(bào)道造成了網(wǎng)民認(rèn)為蘋果手機(jī)仍然大賣的錯(cuò)覺。
網(wǎng)民之所以會(huì)被帶偏,主要是因?yàn)閷?duì)蘋果手機(jī)的售賣方式認(rèn)知不完全。蘋果手機(jī)中國的售賣渠道主要由線上線下兩部分構(gòu)成。線上有蘋果官方網(wǎng)站和各電商平臺(tái)的自營;線下有蘋果官方零售店和凈銷售渠道。
蘋果雙十一期間的的銷售數(shù)據(jù),主要是線上。
除了瑞士信貸,中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)也表明蘋果手機(jī)11月在中國市場的銷量十分慘淡。中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年11月,智能手機(jī)出貨量3336.7萬部,同比增長0.2%,占同期手機(jī)出貨量的95.8%,其中Android手機(jī)在智能手機(jī)中占比91.3%。
當(dāng)前智能手機(jī)市場,主要是Android和iOS,其他幾可忽略不計(jì)。以通信研究院數(shù)據(jù)來看,11月除開Android手機(jī)91.3的占比,iOS出貨量占比約為8.7%,大約為290萬臺(tái)。
如果按蘋果11月290萬臺(tái)的銷量來看,拋開線上100萬+的銷量,蘋果手機(jī)線下月銷量已不足200萬臺(tái)。
瑞士信貸報(bào)告用數(shù)據(jù)將媒體造成的這種錯(cuò)覺進(jìn)行了事實(shí)還原。
蘋果手機(jī)在中國市場或成第二個(gè)三星
蘋果手機(jī)今天的市場境遇,讓璽哥想起了曾經(jīng)的中國智能手機(jī)市場大咖三星。
5年以前,三星手機(jī)在中國市場還是一個(gè)巨無霸般的存在,其市場占有率一度達(dá)到20%以上,在高端市場也是一時(shí)無雙。幾年時(shí)間過去,三星手機(jī)在中國市場已是其他類別。
復(fù)盤三星手機(jī),其敗退中國市場的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè):第一,多次出現(xiàn)關(guān)鍵零配件的質(zhì)量問題,并且對(duì)中國消費(fèi)者采取歧視性的對(duì)待,令三星品牌形象受損。尤其是在Note7“爆炸門”事件后,三星對(duì)中國市場拒絕召回的做法,更是寒了中國消費(fèi)者的心,也令三星手機(jī)高端品牌價(jià)值直接遭到毀滅性打擊。從此中國大部分高端消費(fèi)者不再將三星列入購買目標(biāo);第二,三星從4、5年前開始,在銷售渠道的管理上出了大問題。由于控價(jià)體系失效,各個(gè)經(jīng)銷渠道、電商平臺(tái)都開始“自行”對(duì)三星產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,以爭取平臺(tái)自身的利益最大化。其結(jié)果就是整體市場價(jià)格扭曲,線上平臺(tái)不負(fù)責(zé)任的降價(jià)傾銷,導(dǎo)致線下渠道的利益嚴(yán)重受損。線下市場的崩潰,直接令三星品牌的總銷量大幅下跌。
在一系列多米諾骨牌效應(yīng)之下,三星手機(jī)逐漸走到了如今幾乎完全“退出中國”的境地。
復(fù)盤三星,其敗退中國市場的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè):第一,多次出現(xiàn)關(guān)鍵零配件的質(zhì)量問題,并且對(duì)中國消費(fèi)者采取歧視性的對(duì)待,令三星品牌形象受損。尤其是在Note7“爆炸門”事件后,三星對(duì)中國市場拒絕召回的做法,更是寒了中國消費(fèi)者的心,也令三星手機(jī)高端品牌價(jià)值直接遭到毀滅性打擊。從此中國大部分高端消費(fèi)者不再將三星列入購買目標(biāo);第二,三星從4、5年前開始,在銷售渠道的管理上出了大問題。由于控價(jià)體系失效,各個(gè)經(jīng)銷渠道、電商平臺(tái)都開始“自行”對(duì)三星產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,以爭取平臺(tái)自身的利益最大化。其結(jié)果就是整體市場價(jià)格扭曲,線上平臺(tái)不負(fù)責(zé)任的降價(jià)傾銷,導(dǎo)致線下渠道的利益嚴(yán)重受損。線下市場的崩潰,直接令三星品牌的總銷量大幅下跌。
在一系列多米諾骨牌效應(yīng)之下,三星手機(jī)逐漸走到了如今幾乎完全“退出中國”的境地。
如今,蘋果手機(jī)同樣面臨著兩大問題:高端市場被蠶食,線上控價(jià)減弱導(dǎo)致線下銷售不力。
高端品牌定位,控價(jià)體系是蘋果、三星這類國際高端手機(jī)品牌贏得市場的關(guān)鍵。然而蘋果手機(jī)當(dāng)前在這兩方面都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在品牌形象方面,蘋果長期創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀,令其漸漸失去高端消費(fèi)者在技術(shù)上的“崇拜”心理。從2018年底開始執(zhí)行的全面降價(jià)促銷政策,雖然在線上銷售方面帶來了短時(shí)期的火爆,卻在無形中降低蘋果的品牌價(jià)值,對(duì)高端市場銷售即為不利。
更嚴(yán)重的是,蘋果近來的大規(guī)模降價(jià)促銷,不但削弱了其在消費(fèi)者心目中高端品牌的價(jià)值,而且還直接造成了整個(gè)市場價(jià)格體系的紊亂。自11年前進(jìn)入中國市場以來,蘋果手機(jī)向來以“從不降價(jià)”的口碑,建立起了自己高檔品牌、高端價(jià)值的形象,然而從2018年底開始,國內(nèi)多家電商平臺(tái)開始了在價(jià)格政策上的“各自為政”。在這種狀況下,蘋果手機(jī)長期堅(jiān)持的控價(jià)體系徹底崩潰。在以往,蘋果手機(jī)即便在發(fā)布一年時(shí)間后,也只會(huì)出現(xiàn)30%左右的降價(jià)幅度,而近兩年來,蘋果新機(jī)卻反復(fù)出現(xiàn)一開售就“破發(fā)”的現(xiàn)象。如不久前剛發(fā)布的iPhone11,一個(gè)月內(nèi)就出現(xiàn)了“全線破發(fā)”、渠道價(jià)格比官網(wǎng)低近千元的亂象。
紊亂的控價(jià)體系,造成的最嚴(yán)重后果,就是線下渠道利潤被嚴(yán)重侵蝕,很難有推進(jìn)蘋果產(chǎn)品銷售的積極性。這就是蘋果近幾個(gè)月來,盡管線上銷售依然火爆,但線下市場卻徹底崩盤,導(dǎo)致中國市場業(yè)績大幅下滑的直接原因。
如果這兩大問題得不到有效解決,蘋果極有可能步三星后塵,在中國市場遭遇潰敗!
創(chuàng)新乏力、5G缺失的蘋果正淪為中國市場小眾品牌
話說,璽哥對(duì)蘋果手機(jī)如今的境遇一點(diǎn)也不奇怪。畢竟一個(gè)創(chuàng)新乏力,5G技術(shù)缺失的蘋果,已經(jīng)無力承擔(dān)起引領(lǐng)市場的重任。
總的來看,蘋果在中國市場面臨的問題,根源在于長期在技術(shù)創(chuàng)新方面無作為,導(dǎo)致產(chǎn)品本身失去競爭力的原因。
從2017年開始,以華米OV為代表的國產(chǎn)陣營,無論是在全面屏、屏下指紋、雙卡雙待、還是在三攝、四攝體系等創(chuàng)新應(yīng)用方面,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在蘋果的前面。這次蘋果新機(jī)iPhone11所用的后置三攝布局,也已經(jīng)是國產(chǎn)手機(jī)廠商“玩剩下”的設(shè)計(jì)。而且,在安卓陣營普遍開始邁進(jìn)5G時(shí)代的當(dāng)下,蘋果卻連一款5G產(chǎn)品都拿不出來。曾經(jīng)長期自詡“技術(shù)先進(jìn)”的蘋果,明顯落后了。
沒有創(chuàng)新、使用體驗(yàn)也頻頻被吐槽的蘋果,本想通過“降價(jià)策略”來搶占市場,但從目前的情況看,其降價(jià)策略除了能拉動(dòng)一些線上銷量外,更多的是起到一些負(fù)面的作用,比如價(jià)格體系開始紊亂,線下渠道體系開始失控等。
而且,蘋果手機(jī)當(dāng)前的價(jià)格依然偏高。如iPhone11與對(duì)手華為的Mate30系列相比,其國行價(jià)格就高出了上千元。也就是說,蘋果在華為等對(duì)手面前,不但輸?shù)袅思夹g(shù)和使用體驗(yàn),也輸?shù)袅诵詢r(jià)比。其競爭態(tài)勢越來越艱難。
從具體產(chǎn)品上來看,iPhone面對(duì)的挑戰(zhàn)者主要就是華為的Mate系列。從去年的Mate20開始,華為已經(jīng)在從蘋果手中奪取大塊市場份額。據(jù)國際知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterpointResearch發(fā)布的最新報(bào)告顯示,2019年Q1季度中,在中國售價(jià)600-800美元(4000-5500人民幣)的手機(jī)中,華為首次超越蘋果,份額攀升至48%,遠(yuǎn)超蘋果的37%。也就是說,在世界規(guī)模最大的中國市場上,華為已經(jīng)奪走了蘋果在高端市場的地位。
尤其令庫克頭疼的是,華為“奪走”蘋果用戶的步伐還在加快:根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù),到今年6月份為止,蘋果老用戶在換新機(jī)時(shí),越來越傾向于投向安卓陣營,尤其是華為。其中,iPhone6S、iPhone8、iPhone8S、iPhoneX的老用戶,在換新機(jī)時(shí)有27%選擇購買華為;而iPhoneX的老用戶投向華為懷抱的比例竟然高達(dá)43.5%!
據(jù)Canalys最新公布的2019年第三季度中國大陸市場智能機(jī)出貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,蘋果第三季度在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)跌至5.2%,成倍底落后于小米、OV等國產(chǎn)陣營,甚至連華為的8分之1都不到。
創(chuàng)新乏力、5G缺失的蘋果正淪為中國市場小眾品牌。
評(píng)論
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