吉服回潮：故宮宮廷文化與獨立服裝設(shè)計師的一次碰撞 - 全文

　　2018年9月的一天，故宮宮廷文化和顧瑩櫻會面，一拍即合地確定了合作意向——開發(fā)帶有故宮文化主題的時尚設(shè)計服飾，這讓顧瑩櫻多少有些意外。

　　顧瑩櫻是ICY全球設(shè)計師平臺的創(chuàng)始人，這個平臺主要面對的消費群體是20到35歲的年輕女性。某種程度上，ICY更多扮演的是獨立設(shè)計師和消費者之間的“對接者”——這既解決了獨立設(shè)計師市場擴(kuò)展能力方面的薄弱，也讓消費者擁有了在時尚設(shè)計服飾方面更多的選擇。

　　設(shè)計師顯然是ICY生態(tài)的重要參與者，當(dāng)顧瑩櫻將故宮宮廷文化發(fā)來合作邀請的消息告訴旗下的幾位設(shè)計師伙伴時，她們的反應(yīng)都出乎意料的踴躍。在此之前，ICY曾經(jīng)在紐約時裝周上舉辦過一場大秀，但與故宮宮廷文化的合作顯然比大洋彼岸的大秀更加引人。

　　設(shè)計師的熱情反應(yīng)其來有自——伴隨國潮復(fù)興的大趨勢，國內(nèi)消費者對于傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出了巨大的熱情，而故宮文化毫無疑問成為這一情緒的出口，從初始的文具周邊到最新的“上元節(jié)”、火鍋店，故宮已經(jīng)成為了促進(jìn)年輕族群消費的頂級流量。而在設(shè)計師看來，其本身在藝術(shù)上的巨大可探索空間也讓她們感到興奮。

　　種種因素快速促成了故宮宮廷文化與獨立設(shè)計師們的“聯(lián)姻”，一場名為“吉服回潮”的營銷事件就這樣被張羅了起來。

　　一場關(guān)于東方美學(xué)的試驗

　　“雖然東方美學(xué)有悠久的歷史，但當(dāng)下的中國是沒有美學(xué)基礎(chǔ)的”，顧瑩櫻說這話時沒有一絲遲疑。在采訪的過程中，她自始至終敢下判斷并且勇于表達(dá)觀點，這多少和她身處藝術(shù)氛圍濃郁的圈層有關(guān)。

　　但此前的她并不是這樣，她和她的團(tuán)隊更多是技術(shù)背景出身。所以，她也更樂于自己的新公司ICY被人們視為一家?guī)в屑夹g(shù)屬性的平臺，而不僅僅被視為服裝的銷售渠道而已。

　　但無論如何，消費者購買服裝的首要目的還是穿著好看?！皩m廷美學(xué)是東方美學(xué)的集大成者，雖然我們更講究寫意而不是寫實，但服裝本身的特性也要求我們要將抽象的東西用更具像化的美學(xué)方式表達(dá)出來”，顧瑩櫻說。

　　顯然，具象不可能通過宏大敘事體現(xiàn)出來。雖然面對著故宮宮廷文化這個浩蕩的IP“富礦”，顧瑩櫻在接到合作邀請時，腦子里迸出的第一個問題卻是“如何找到一個足夠小的具有穿透力的突破點”。在經(jīng)過一段時間的頭腦風(fēng)暴后，團(tuán)隊最終確立了“吉服回潮”的概念——在《后漢書·安帝紀(jì)》中就曾有“百官皆吉服”的記載，“吉服”的本意泛指在吉慶場合和時節(jié)里，古人們求取喜慶、吉利時穿著的專屬服飾。

　　對于一般的消費者而言，這個概念有足夠的說服力：充滿中華傳統(tǒng)文化的色彩，時尚態(tài)度的儀式感彰顯，并且與“集?！钡耐舳嗌龠€帶著點討好彩頭的中國味道。

　　在確立了主概念之后，從旗下眾多的獨立設(shè)計師中挑選適合的合作對象，成為了另一件與最終成敗休戚相關(guān)的事情。最終，能夠參與到“吉服回潮”的設(shè)計師總共有五位，涵蓋從資深到新銳的各個年齡段，并且設(shè)計師選擇的首要條件是“對中國的書畫詩酒茶有所了解”。

　　Min Wu就是五位設(shè)計師中的一位，她不僅對于中國的白酒文化很有見地，海外留學(xué)的經(jīng)驗讓她對西方酒文化也形成了自己的理解體系，這正是ICY希望合作的對象——既具有東方文化浸淫下的審美，同時兼具西方視野。面對著多達(dá)180萬件的故宮珍藏寶藏，Min選用了《宋廣草書太白酒歌軸》等三幅書畫，將中國書法的揮灑肆意融入服飾，最終設(shè)計出了名為“酒歌長樂”的系列。

　　在Min之外，deepmoss創(chuàng)意總監(jiān)Dido Liu設(shè)計的“海錯祥瑞”也給顧瑩櫻留下了深刻印象。這個系列的靈感來自于清代畫家聶璜繪制的《海錯圖》，原書中300多種生物成為了Dido發(fā)揮創(chuàng)意能力的“調(diào)色盤”。

　　事實上，當(dāng)Dido交付設(shè)計初稿時，顧瑩櫻感到疑惑。因為魚和生物等設(shè)計元素一會兒繡在袖子上，一會兒繡在領(lǐng)口，沒有一個位置是正的，這多少會挑戰(zhàn)消費者的既有審美理念。在與Dido深入交流之后，她理解了設(shè)計師的用意，對這個系列的態(tài)度也立馬從略微負(fù)面轉(zhuǎn)向了非常喜歡：“面料采用了紗，這寓意著海洋，當(dāng)女孩們穿著衣服走在街上時，人們就會發(fā)現(xiàn)衣服流動了起來，因為上面的生物開始變得神出鬼沒?！?/p>

　　平臺屬性讓ICY擁有了不算小的設(shè)計師規(guī)模，性別、年齡、設(shè)計經(jīng)歷、教育背景等方面截然不同的設(shè)計師們不斷貢獻(xiàn)著創(chuàng)新的設(shè)計理念和獨到理解，成為這個生態(tài)中最為寶貴的財富。

　　設(shè)計是所有人的日常

　　“設(shè)計不是一部分人的特權(quán)，而是所有人的日常?！?/p>

　　在去年9月登陸2019春夏紐約時裝周時，ICY這樣闡述對于設(shè)計的理解。這也代表了平臺本身對于時尚服飾市場的價值觀，通過平臺化的方式讓設(shè)計師和消費者均能從中獲益——設(shè)計師獲得更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作環(huán)境，消費者也能用相對公平的價格獲得自己的“心頭好”。

　　但如何讓平臺對設(shè)計師有著更強(qiáng)的吸附效力，顧瑩櫻首先研究了設(shè)計師與品牌間在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的互動方式。在以往品牌方更多是通過一次性買斷付費的方式向設(shè)計師支付版費，這意味著無論銷售了多少件衣服，設(shè)計師拿到的都是固定的收入。

　　這種方式顯然會挫傷設(shè)計師的熱情，優(yōu)質(zhì)設(shè)計并不能為它的創(chuàng)作者帶來多少收益，設(shè)計這種原本充滿創(chuàng)造力的工作反而有淪為平庸流水線作業(yè)的風(fēng)險。因此在制定游戲規(guī)則時，ICY希望采用一種新的模式，通過每件已銷售衣物皆有版費的方式向設(shè)計師支付費用。顯然，當(dāng)設(shè)計師們在這套機(jī)制下能夠制作出爆款服裝時，她的設(shè)計能力便能從最終的經(jīng)濟(jì)收益中獲得體現(xiàn)，這成為鼓勵這些創(chuàng)意者專注設(shè)計的直接動力。

　　在顧瑩櫻看來，擺在設(shè)計師們面前一個難以解決的問題是“如何讓設(shè)計師品牌真正變成商業(yè)品牌”。在涉足服裝行業(yè)之前，她并不認(rèn)為這個傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈有多么深不可測。但當(dāng)其真正全面認(rèn)識這個比較陌生的產(chǎn)業(yè)后，她用“肅然起敬”來形容對過去傳統(tǒng)服裝制造業(yè)先行者們的尊重。

　　力量弱小的設(shè)計師們難以應(yīng)付供應(yīng)鏈上的種種關(guān)卡，這在某種程度上也不應(yīng)該成為分散設(shè)計師們大量精力的環(huán)節(jié)。對于ICY來說，她們要做的就是幫助設(shè)計師們接管這個難挨的部分，從而通過雙方的相互協(xié)作完成從設(shè)計師品牌向商業(yè)品牌的演化。

　　顧瑩櫻甚至專門從傳統(tǒng)制造業(yè)挖了一位經(jīng)驗豐富的“老手”進(jìn)入高管行列，這一人事安排就是為了應(yīng)付供應(yīng)鏈上可能出現(xiàn)的種種難題。眼下，ICY已經(jīng)與很多的服裝代工企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，從而保證這一環(huán)節(jié)的足夠穩(wěn)定;由于對接了來自消費者和設(shè)計師的大量需求，規(guī)模效應(yīng)又使得供應(yīng)鏈成本被控制在了一個可承受的范圍內(nèi)。

　　“設(shè)計是眾包的，生產(chǎn)是規(guī)?；?流量是分散的，銷售渠道是規(guī)?；?。以銷定產(chǎn)，生產(chǎn)多少件衣服由算法和大數(shù)據(jù)計算出來”，顧瑩櫻用寥寥數(shù)語列舉出了ICY商業(yè)模式的創(chuàng)新之處。

　　在她看來，服裝行業(yè)的機(jī)會點不是流通問題，不是信息問題，也不是文化問題，而是產(chǎn)品本身的問題。這讓她并不看好線上買手平臺這樣的模式，她認(rèn)為只有通過對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的掌控才能保證服裝平臺的可持續(xù)發(fā)展。

　　“60后的消費被價格驅(qū)動，70后被材質(zhì)驅(qū)動，80后被品牌驅(qū)動。如果你仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)90后和00后骨子里是自信的，所以她們更多是被個性驅(qū)動?！薄韵轮馐翘旎ò逡呀?jīng)打開，屬于獨立設(shè)計師的消費土壤已然形成，而設(shè)計師們只需要解決諸如供應(yīng)鏈這類獨立于設(shè)計之外的瑣碎問題便有機(jī)會享受到巨大的市場紅利。

　　商業(yè)就是這樣，大道至簡。

　　1/2演繹與博主生態(tài)

　　除了較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力之外，完善的博主生態(tài)是支撐ICY商業(yè)模式的另一極。在這個設(shè)計師平臺的理念中，“1/2演繹”被提到了一個很重要的位置——它指的是任何一件服裝的生命是由設(shè)計師給予前1/2，而博主和普通消費者則填補(bǔ)了后1/2。

　　依靠中小KOL矩陣進(jìn)行聲量龐大的傳播，是ICY從平臺建立之初就確立的方式。這樣的提前布局眼下已經(jīng)慢慢彰顯出了價值，隨著展示類流量的紅利逐步見頂，社交類流量被業(yè)內(nèi)人士普遍視為下一個值得關(guān)注的增長點，中小型KOL的傳播價值將會在這個進(jìn)程中不斷得到釋放。

　　目前ICY已經(jīng)聚集了超過2500位時尚類及其她多元生活方式類的博主，她們以中國或海外華裔女性為主。借助分布于全球的KOL們，ICY已經(jīng)具備了全平臺傳播的能力，無論是微博、小紅書或者是Bilibili這樣的平臺都能看到ICY活躍的身影——此前在紐約時裝周期間，ICY曾經(jīng)發(fā)起了名為#icy全球博主打卡 的超級話題，最終的閱讀量突破了3800萬。

　　“1/2演繹”顯然并不僅僅停留在傳播這個淺層的表現(xiàn)上，博主很多時候真正也在為設(shè)計師和平臺提供源源不斷的靈感。

　　顧瑩櫻曾經(jīng)接觸過一位古風(fēng)博主，讓她震驚的是博主對中國文化的領(lǐng)悟超越了設(shè)計師和平臺自身。譬如在為一件衣服選用偏黃色的顏色時，除了金黃之外始終找不到其她的靈感，但是這位對中國文化有著深入研究的博主提供了一種名為“金盞黃”的建議并被設(shè)計師迅速采納，這種讓合作方茅塞頓開的景象不只發(fā)生了一次。

　　如果說”設(shè)計師生態(tài)+博主生態(tài)+規(guī)?；墓?yīng)鏈”是形容ICY商業(yè)模式的恰當(dāng)公式，那么當(dāng)下顧雪櫻和她的團(tuán)隊正在思索著其她更有趣的玩法，譬如微信小游戲。在這次與故宮宮廷文化合作的“吉服回潮”中，ICY發(fā)布了一款“吉服回潮”微信游戲讓大家有機(jī)會在虛擬世界創(chuàng)建里自己的宮里買手店。在店鋪中，用戶可以挑選自己感興趣的設(shè)計師和作品開店，這種與消費者高頻交互的方式正在成為ICY的全新嘗試。

　　除了“吉服回潮”， ICY還基于平臺的DNA和資源整合能力，為今年制定了持續(xù)一整年的IP跨界合作計劃，希望將文化現(xiàn)象以及內(nèi)容變?yōu)楦攥F(xiàn)代感和設(shè)計感的消費品，通過跨界合作觸及處于不同文化以及興趣圈層的消費者。在故宮之外開發(fā)出更多的合作IP，將成為ICY下一步的工作重點。

　　“我們想做的就是讓好設(shè)計變成好產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品變成好商品。”顧瑩櫻這樣表示。

　　隨著獨立設(shè)計師群體的壯大，中國已經(jīng)不那么缺少好的設(shè)計，但橫亙在好設(shè)計與好產(chǎn)品、好商品之間的障礙依然不少。面對這些障礙，ICY看到了機(jī)遇并希望借此拓展出一個足夠龐大的市場。

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