智能門鎖領域三千品牌激烈競爭 勝出的玩家百億元體量可期

中國智能門鎖行業(yè)在快速崛起。

數據佐證了這一點。從 2015 年開始的三年時間內，中國智能門鎖總體銷量每年增長近 100% 。全國鎖具行業(yè)信息中心最新數據顯示，2018 年中國智能鎖生產企業(yè)工業(yè)總產值預計將超過 100 億元，產品產、銷量將達到1300~1500 萬套。

同時，傳統門鎖企業(yè)、互聯網公司、跨界巨頭等悉數入場，不乏小米、360、華為、聯想、美的、海爾、?？档阮^部企業(yè)，價格戰(zhàn)已拉開，競爭已成紅海。

我們預計，到2019年底處于行業(yè)前3~5名的玩家，將與其他公司的距離快速拉開，并且大概率是最終勝出的玩家。參照現在領先企業(yè)估值，投資機構現在入場，依然存在數倍回報的機會。

為何智能門鎖是一門好生意？什么樣的玩家能在混戰(zhàn)中跑出來？智能門鎖在國內是如何崛起的？B端和C端市場的競爭格局分別如何？頭部玩家將會成長為什么體量？是否還有好的投資機會？2019年的發(fā)展趨勢是？

我們將在本文探討以上問題。

剛需、千億產值、低滲透率，高增速的好生意，誰能勝出？

智能門鎖可以通過指紋、密碼等方式無鑰匙開鎖，解決的核心痛點幾乎人人都深有體會：忘帶鑰匙、丟鑰匙進不了門，要撬鎖;帶鑰匙麻煩。以及一些癢點：遠程開門、臨時密碼等。是難得的有較強剛需、高普適性的智能硬件單品。

中國有4億家庭，智能門鎖的滲透率約 5%，而歐美國家的滲透率已超過 50%，日韓超過 70%，國內現存門鎖具有巨大的升級空間。而在B端市場，也有3000萬套B2C公寓。全國鎖具行業(yè)信息中心預測，在未來的5-10年內，中國智能門鎖的行業(yè)總產值將會突破1000億元。

隨著市場教育的普及，中國智能門鎖也迎來了快速增長期。2015年至2018年，中國智能門鎖總體銷量持續(xù)保持近一倍速增長。

另外，智能門鎖2000元左右的均價，在智能硬件中單價較高，能給企業(yè)帶來較高利潤。

總結來看，智能門鎖功能較剛需，千億元以上市場規(guī)模足夠大，且國內滲透率提升空間大，持續(xù)快速增長，因而是一門好生意。

這門好生意也吸引了三千多家品牌激烈競爭，激烈廝殺后，什么樣的玩家能跑出來呢？

我們認為關鍵點在三塊：

后端產品能力。包括產品定義、研發(fā)、生產制造、供應鏈等能力，在智能門鎖功能和形態(tài)非常同質化、價格差別不大的當下，產品能力決定了產品的安全、質量水平，以及能否自主創(chuàng)新、快速響應市場需求等，同時，后端整體效能也直接影響到產品成本、產能，這決定了品牌商能否拿出有競爭力的價格，有多少利潤空間可以讓利給渠道等。

營銷和渠道能力。決定了能觸達多少用戶、品牌的塑造，以及各個渠道會花多大力氣推廣各個品牌等。在高度分散的市場現狀下，誰能更快、更大范圍占領用戶心智非常重要。

服務能力。智能門鎖作為住房的入口，用戶對故障的容忍度極低，當產品出現問題時，廠商能否快速響應，上門解決問題，以及在安裝時服務是否規(guī)范等，都會極大影響到品牌的口碑。而要做好服務的難度也很大，是自建團隊還是外包團隊或者混合，如何平衡服務質量和人力成本等。

B端市場格局趨于穩(wěn)定，C端市場后崛起但體量大，已成為主戰(zhàn)場

智能門鎖的B端市場，主要是B2C租賃住房，包括長短租公寓、民宿、酒店、公租房等。

智能門鎖能首先在B端市場落地，是因為長租公寓等客戶非常剛需，通過“智能門鎖&智能水電表+系統云平臺”，公寓可以實現遠程管理，包括密碼下發(fā)、設定有效期等，從而減少人員成本、提升運營效率，同時避免了頻繁更換鎖芯的成本。

由于先發(fā)優(yōu)勢、客戶遷移成本高、發(fā)展較成熟等因素，智能門鎖B端市場的競爭格局已趨于穩(wěn)定：云丁、果加占據了行業(yè)大半份額，剩余份額由云柚、櫸樹、青檸等瓜分。未來B端市場的增長將主要在品牌公寓的規(guī)模擴充，短租民宿，以及小型品牌公寓、政府公租房、二房東等小B端場景。

B端市場的成熟，一方面對C端用戶起到了普及作用，培養(yǎng)了使用習慣，另一方面，也培養(yǎng)起一批智能門鎖互聯網創(chuàng)業(yè)公司。B端市場的成熟，帶來增長趨緩、利潤持續(xù)降低等問題，而規(guī)模數十倍于B端的C端市場，自然成為更重要的目標市場。

看重智能門鎖C端市場的巨大潛力，近兩年大量玩家涌入該賽道。全國鎖具行業(yè)信息中心數據顯示，截至2018年6月底，我國智能門鎖品牌已經超過3500家，生產企業(yè)超過1500家。

C端市場的玩家大致可以分為3大類：

傳統門鎖企業(yè)。包括德施曼、凱迪仕、VOC、雅潔、耶魯、頂固、亞太天能等。

互聯網創(chuàng)業(yè)公司。包括云丁、果加、綠米、優(yōu)點等。

跨界巨頭。包括海爾、創(chuàng)維、美的等家電廠商，三星、華為、中興等電子通信廠商，海康、大華等安防廠商，以及小米、360、聯想等其他領域頭部公司。

其中傳統門鎖企業(yè)生產制造能力強，工程和門配傳統渠道資源豐富;互聯網創(chuàng)業(yè)公司的軟件和云服務能力較強，新渠道營銷能力較強，且一些公司在B端市場積累了較成熟的供應鏈資源;跨界巨頭最大的優(yōu)勢是資金充沛、品牌知名度高，且有各自的渠道資源，產品方面往往通過ODM、OEM完成。

C端競爭：

零售渠道至關重要，價格已到底線

渠道很大程度上決定了智能門鎖現階段的銷量。全國鎖具行業(yè)信息中心數據顯示，2018年國內智能門鎖四大渠道的占比為：房地產 37%、零售 31%、門配 26%、安防6%。銷售地點方面，線下旗艦店、建材市場、線上排名前三，分別占比為35%、25%、17%。

其中房地產主要是通過地產開發(fā)工程進行銷售;零售包括線下的代理、經銷商渠道，以及線上的天貓、京東、小米有品等電商渠道;門配是和門廠配合銷售;安防則是通過安防集成工程進行銷售。

我們認為，零售渠道未來的占比會進一步提升，成為最主要的銷售渠道，主要基于以下幾點考慮。舊式門鎖改裝成智能門鎖的潛在量級，遠大于每年新建房產所需配套智能門鎖的需求量，并且，在激烈競爭宣傳推廣下，個人用戶對智能門鎖的了解和接受度越來越高。因而個人通過零售方式直接購買智能門鎖的方式，將快速增長。

另外，零售渠道因為是直接銷售給個人，會顯著影響到消費者對品牌的認知，而房產商前裝智能門鎖的目的也是提高購房者居住體驗，必定會重視消費者對品牌的喜好，因而零售渠道也會很大程度影響到其他渠道的品牌選擇。

競爭激烈且高度分散的行業(yè)，往往伴隨著價格戰(zhàn)。2017年智能門鎖的價格普遍在2000元以上，2018年價格一路下探，多家知名企業(yè)已將價格拉至千元級別。包括360的M1（999元）、云丁旗下的OJJ X1（999元）、小米的米家智能門鎖（1299元）等。

智能門鎖的價格是否會進一步下降？

我們就這一問題詢問了一些行業(yè)領先企業(yè)，普遍的觀點是999元已經是底線了，再往下降很難平衡綜合體驗服務以及利潤空間，更重要的是，智能門鎖關系到家庭安全，且是耐耗品，更低的價格反而會讓用戶產生顧慮，而且2/300元的價差對消費者的決策影響也不大。

勝出的玩家百億元體量可期，投資機會依然存在

智能門鎖賽道，未來跑出來的龍頭公司會是什么體量呢？

根據鯨準研究院的測算，到2020年，我國智能門鎖市場規(guī)模將達到400億元以上，保守估計，行業(yè)內的龍頭公司占有市場份額10%，凈利率10%，則凈利潤4億元，具備A股上市體量，按20倍PE進行計算，龍頭公司的市值大約為80億元，加上數據、服務價值，行業(yè)龍頭的市值可能在百億元左右。

這是否意味著現在依然有好的投資機會呢？

我們先看下2018年的投融資數據，根據企名片統計，2018年智能門鎖賽道國內融資事件達50起，融資金額達24億人民幣，有53家機構入場。

2018年的融資特點是，總金額遠超往年，且出現6起過億元大額融資事件（參見下表），另外，2019年1月，傳聞優(yōu)點科技創(chuàng)始人兼CEO劉江峰獲得阿里巴巴方面的7億元投資，如果消息屬實，意味著阿里、百度（D輪領投云?。┮惨汛罅Σ季种悄荛T鎖賽道。

智能門鎖由于是家庭第一道關，涉及安全問題，用戶會有較強的品牌認知，因而未來市場集中度也會較高，我們認為會有3~5家公司，能占到10%市場份額。前文已述，行業(yè)內占到10%市場份額的企業(yè)，預計將具備上市體量，市值在百億元左右，參照現在的頭部企業(yè)估值，投資機構現在入場，依然存在數倍回報的機會，但是想要超過10倍回報概率較小了。

2019，智能門鎖的關鍵一年

展望2019年，我們對智能門鎖賽道做出了如下預測：

1、競爭格局趨于明晰。360、小米等高知名度企業(yè)已推出千元級別產品，競爭已然白熱化，意味著一大批價格、功能、品牌、渠道等不占優(yōu)勢的智能門鎖企業(yè)，將無法存活，行業(yè)必然發(fā)生大洗牌。隨著規(guī)模效應、品牌效應的不斷凸顯，預計2019年底處于行業(yè)前3~5名的玩家，將與其他公司的距離快速拉開，并且大概率是最終勝出的玩家。

2、大額融資和收購并購增加。對于智能門鎖公司來說，無論是大力營銷推廣、價格戰(zhàn)、渠道讓利，還是產能產線擴充等，都需要大量資金，因而我們預計2019年的大額融資事件會持續(xù)下去，以及會有收購并購事件。事實上，2月13日頂固集創(chuàng)發(fā)布公告，將以7.09億元購買智能門鎖領先企業(yè)凱迪仕48%股權，加上此前持有的3.7%股份，頂固集創(chuàng)將控股凱迪仕。

3、品牌商尋找新出路。智能門鎖C端市場競爭不斷升級，大量的品牌商要么死掉，要么調整方向。例如，對于生產制造能力扎實的品牌商來說，可以轉型做ODM、OEM，幫助入局的跨界巨頭推出產品，類似的我們報道過曼申。校園、公租房等B端場景，也存在智能門鎖的升級需求，我們報道過咚咚智能。另外，還有為C端用戶提供無需拆換，即可低成本快速升級智能門鎖的夏洛克貼鎖等。

4、國家和行業(yè)標準出臺。2018年至今，智能門鎖的安全事件持續(xù)發(fā)生，包括小黑盒開鎖、膠帶開指紋門鎖、照片打開人臉識別門鎖、NFC感應卡被讀取復制、云端信息安全漏洞等。這些安全問題極大影響到居住安全，國家和行業(yè)層面的標準很有可能在2019年出臺并強制執(zhí)行，規(guī)范市場，這也會加速市場洗牌。

5、依然會有新的巨頭入局。無論是出于智能家居、AIOT的戰(zhàn)略布局，還是抓住智能門鎖發(fā)展紅利，或是自身有相關資源等，預計2019年還會有巨頭持續(xù)入局，方式包括投資、收購、通過ODM商推出產品等。

2019年，必將是智能門鎖賽道殘酷而又精彩的一年，我們也期待新獨角獸的誕生。