無(wú)人機(jī)生產(chǎn)廠家3D Robotics是如何敗給大疆的

　　《福布斯》網(wǎng)站日前發(fā)表文章，介紹了美國(guó)無(wú)人機(jī)公司3D Robotics失敗的前因后果。不到兩年之前，這家公司的前景還一片光明，但現(xiàn)在它已經(jīng)徹底退出了無(wú)人機(jī)制造領(lǐng)域，在與中國(guó)無(wú)人機(jī)廠商大疆創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，淪為一家掙扎求生的軟件公司。以下為原文內(nèi)容：

　　去年3月晴朗的一天，克里斯·安德森(Chris Anderson)帶著美國(guó)記者赴加州伯克利3D Robotics總部的戶外場(chǎng)地，談?wù)擄w行機(jī)器人的未來(lái)。

　　3D Robotics當(dāng)時(shí)是北美最大的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)制造商，而安德森是《連線》雜志的前主編，也是《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書《長(zhǎng)尾理論》的作者。

　　他自信地對(duì)記者說(shuō)，無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的規(guī)?？蛇_(dá)數(shù)十億美元級(jí)別，3D Robotics已經(jīng)做好了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備。

　　如今，無(wú)人機(jī)或許仍然是一種極富價(jià)值的消費(fèi)級(jí)技術(shù)，就像個(gè)人計(jì)算機(jī)或智能手機(jī)，但3D Robotics的前景卻已經(jīng)變得混濁而黯淡。過(guò)去12個(gè)月里，該公司已經(jīng)從美國(guó)無(wú)人機(jī)初創(chuàng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者淪落到掙扎求生的地步。3D Robotics已經(jīng)裁員150余人，燒錢燒掉差不多1億美元，還徹底轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)策略，這一切都是不良的管理、失敗的策略，和莽撞的預(yù)測(cè)造成的。

　　硅谷狂妄自大癥

　　《福布斯》采訪了10名3D Robotics前員工，希望了解該公司陷入困境的始末。很多人說(shuō)，直到今年年初，他們才發(fā)現(xiàn)公司遇到了困難。圣誕購(gòu)物季期間銷售狀況不佳，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在迅速崛起，這讓安德森和他的管理團(tuán)隊(duì)不得不撤離消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域。還有人說(shuō)，差不多去年這個(gè)時(shí)候，他們就覺得3D Robotics注定會(huì)失敗，當(dāng)時(shí)公司的第一款大眾市場(chǎng)無(wú)人機(jī)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中問(wèn)題重重。

　　“這就是典型的硅谷狂妄自大癥。由于無(wú)能，公司犯下了價(jià)值1億美元的錯(cuò)誤。”一位前雇員說(shuō)。他仍然在無(wú)人機(jī)行業(yè)工作，因此不愿具名。

　　在鼎盛時(shí)期，3D Robotics曾在灣區(qū)、奧斯汀、圣地亞哥和蒂華納設(shè)有辦事處，共有員工350余人;高通風(fēng)投、理查德·布蘭森和True Ventures等投資者給該公司的估值是3.6億美元。安德森認(rèn)為消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)空間競(jìng)爭(zhēng)較少，希望開發(fā)能夠吸引普通消費(fèi)者以及公司的飛行機(jī)器人。他離開《連線》雜志，全力投入到3D Robotics公司的時(shí)候，勾勒了這樣一幅圖畫：孩子們?cè)诠珗@里玩飛行機(jī)器人，農(nóng)民和建筑工人則使用它們來(lái)巡視玉米田，查看施工現(xiàn)場(chǎng)。

　　3D Robotics打算研發(fā)的Solo就是這樣的無(wú)人機(jī)。它是一架黑色的四軸飛行器，其開源軟件平臺(tái)可供外部開發(fā)者開發(fā)應(yīng)用。但2015年4月首次亮相的Solo最終卻成了失敗者。它失敗的原因包括生產(chǎn)延期、組件問(wèn)題較多，以及來(lái)自中國(guó)無(wú)人機(jī)公司大疆的競(jìng)爭(zhēng)。大疆公司不僅產(chǎn)品價(jià)格更低，而且開發(fā)新產(chǎn)品的速度也更快。

　　失敗的策略

　　“我們意識(shí)到，一家位于硅谷、以軟件為中心的公司，要和一家位于中國(guó)、垂直整合的強(qiáng)大制造公司競(jìng)爭(zhēng)，這本身就很困難，”3D Robotics的前首席營(yíng)收官科林·格溫(Colin Guinn)說(shuō)。他在今年9月離開了該公司。

　　而安德森意識(shí)到了這一點(diǎn)的時(shí)候可能已經(jīng)太遲了。3D Robotics為了研制Solo，幾乎已經(jīng)花光了所有資金，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型，在為Autodesk這樣的合作伙伴開發(fā)軟件和服務(wù)應(yīng)用。目前還不清楚3D Robotics還剩下多少錢。在上個(gè)月接受采訪時(shí)，安德森拒絕討論公司的財(cái)務(wù)狀況，但他表示，3D Robotics現(xiàn)在已經(jīng)完全把精力放在了企業(yè)軟件上。安德森現(xiàn)年55歲，之前經(jīng)常在行業(yè)會(huì)議上發(fā)表關(guān)于無(wú)人機(jī)的主題演講。

　　“我們退出了硬件市場(chǎng)，不再把消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，部分原因是這個(gè)市場(chǎng)太難啃，”他說(shuō)?！按蠼且粋€(gè)了不起的公司，很多人都栽在了它手上?！?/p>

　　公司的創(chuàng)辦

　　3D Robotics是安德森和霍爾迪·穆尼奧斯一起創(chuàng)辦的。穆尼奧斯是一個(gè)年輕的墨西哥移民，從小在加州他家的車庫(kù)里搗鼓遙控直升機(jī)。安德森在2007年創(chuàng)辦了網(wǎng)上無(wú)人機(jī)愛好者社區(qū)DIY Drones，他和穆尼奧斯就是在這個(gè)社區(qū)里結(jié)識(shí)的。當(dāng)時(shí)安德森在《連線》雜志當(dāng)編輯，他很喜歡穆尼奧斯的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，還寄去了500美元資助他。

　　兩人在2009年創(chuàng)立了3D Robotics。穆尼奧斯經(jīng)營(yíng)著公司的業(yè)務(wù)，出售自制無(wú)人機(jī)套件和自動(dòng)駕駛儀的電路板，而這對(duì)安德森則只是個(gè)副業(yè)，他繼續(xù)在《連線》做全職編輯，并管理熱鬧的DIY Drone論壇。到了2012年，安德森把精力轉(zhuǎn)移到了3D Robotics上，他寫了一篇文章，講述他如何看好無(wú)人機(jī)技術(shù)。

　　“正如個(gè)人電腦在20世紀(jì)70年代誕生和的興起，個(gè)人無(wú)人機(jī)也將在這十年里崛起，”他在《連線》的一個(gè)封面故事中寫道，“我們正在進(jìn)入無(wú)人機(jī)時(shí)代”。

　　當(dāng)年11月，安德森已經(jīng)獲得了一輪500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，而且也辭去了編輯工作。3D Robotics擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，安德森擔(dān)任公司CEO，在伯克利經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而穆尼奧斯在圣地亞哥和蒂華納開設(shè)了辦事處。第二年，該公司又籌集到3000萬(wàn)美元資金。

　　來(lái)自大疆的競(jìng)爭(zhēng)

　　3D Robotics開始行動(dòng)的時(shí)候，總部位于深圳的大疆公司已成為了早期消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的領(lǐng)軍者。大疆公司成立于2006年，靠做飛行控制系統(tǒng)起家。

　　2012年，該公司推出了“精靈”(Phantom)無(wú)人機(jī)，這是一款非常成熟的設(shè)備，后來(lái)成為消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的標(biāo)桿。而且和中國(guó)其他高科技公司不同的是，大疆公司一早就把目光投向了全球市場(chǎng)，在無(wú)人機(jī)愛好者和前電視真人秀明星科林·吉恩(Colin Guinn)的幫助下，大疆公司在美國(guó)設(shè)立一個(gè)辦事處。

　　吉恩成為了大疆公司的營(yíng)銷形象擔(dān)當(dāng)，他帶著精靈無(wú)人機(jī)參加各種交易會(huì)，并把它銷售給零售商。

　　到2013年年末，吉恩與大疆的關(guān)系惡化，他被迫離開該公司。大疆也關(guān)閉了奧斯汀的辦事處之后。吉恩起訴了大疆，并在2014年2月加盟3D Robotics(大疆和吉恩后來(lái)達(dá)成庭外和解)。吉恩帶來(lái)了大疆的前美國(guó)員工，成為了公司的首席營(yíng)收官，并在奧斯汀成立了3D Robotics辦公室，處理公司的營(yíng)銷和銷售事務(wù)。

　　“在會(huì)議上，吉恩總是說(shuō)，‘我要弄死大疆’，”一名前3D Robotics員工說(shuō)。

　　總之，在吉恩和安德森的構(gòu)想中，Solo會(huì)挑戰(zhàn)精靈的霸主地位。在配色上，Solo棄白色而用黑色，它還具備一些大疆無(wú)人機(jī)當(dāng)時(shí)沒(méi)有的高大上功能，比如可以編寫飛行路線，為開發(fā)人員提供開放代碼，提供響應(yīng)式客戶服務(wù)。盡管公司的DIY部件業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，每年能帶來(lái)1000萬(wàn)美元的營(yíng)收，3D Robotics還是把全部資源集中到了新的無(wú)人機(jī)上。它收購(gòu)了Sifteo，一家沒(méi)有無(wú)人機(jī)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)級(jí)電子游戲制造商。Sifteo帶來(lái)的員工構(gòu)成了Solo的核心工程團(tuán)隊(duì)。

　　2015年4月，3D Robotics在拉斯維加斯的National Association of Broadcasters大會(huì)上推出Solo，科技媒體The Verge說(shuō)它“可能是有史以來(lái)最聰明的無(wú)人機(jī)”，對(duì)該設(shè)備的自動(dòng)駕駛功能贊不絕口(其中貓膩請(qǐng)看后文)。無(wú)人機(jī)愛好者也對(duì)精靈替代品的出現(xiàn)大聲歡呼，這不禁讓3D Robotics的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大疆感到擔(dān)憂。

　　那年春天，大疆創(chuàng)始人兼CEO汪滔和安德森會(huì)面。當(dāng)時(shí)的一個(gè)與會(huì)者說(shuō)，汪滔表示愿意買斷該公司。安德森拒絕了這個(gè)提議。當(dāng)時(shí)Solo即將開始出貨，3D Robotics要做的是一番大事業(yè)。

　　問(wèn)題爆發(fā)

　　前員工告訴記者，他們注意到Solo的問(wèn)題是2015年6月它在百思買上架銷售的時(shí)候，“Solo推出之后，事情就脫離了軌道，”一個(gè)員工說(shuō)。

　　Solo無(wú)人機(jī)的GPS系統(tǒng)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)連接問(wèn)題，會(huì)影響到飛行的穩(wěn)定性，所以無(wú)人機(jī)有時(shí)會(huì)飛走或墜毀。攝像頭穩(wěn)定裝置萬(wàn)向節(jié)也面臨生產(chǎn)延誤，所以第一批上架的Solo沒(méi)有安裝萬(wàn)向節(jié)，不適合拍攝照片和視頻，而拍攝恰恰是大多數(shù)消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的主要用途。

　　“制造萬(wàn)向節(jié)比制造無(wú)人機(jī)還難，”吉恩表示。萬(wàn)向節(jié)在Solo上架整整兩個(gè)月之后才出貨，那時(shí)已經(jīng)到了8月。

　　不過(guò)，3D Robotics的高管仍然看好Solo的潛力，預(yù)計(jì)它會(huì)在假日購(gòu)物期間銷售一空。據(jù)一名員工說(shuō)，首席財(cái)務(wù)官約翰·雷克斯(John Rex)和安德森本來(lái)已經(jīng)和代工廠PCH國(guó)際公司簽訂了制造6萬(wàn)架Solo的合同，而到了6月中旬，他們又以不足一個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)為依據(jù)，決定追加4萬(wàn)架的訂單。這是一個(gè)重大的決定，一名前員工說(shuō)，因?yàn)槊考軣o(wú)人機(jī)及其萬(wàn)向節(jié)的生產(chǎn)成本，加上配送到零售商的費(fèi)用，總共超過(guò)了750美元。知情人士告訴《福布斯》說(shuō)，雖然該公司在2015年籌集了6400萬(wàn)美元的資金，但大部分都花在了制造成本上。

　　不少人指責(zé)3D Robotics的莽撞預(yù)測(cè)導(dǎo)致了Solo的失敗，比如一名前雇員說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)層的致命錯(cuò)誤是用“在賣”而不是“賣出”的數(shù)字為依據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。運(yùn)送到零售渠道(如百思買)的庫(kù)存，并不能顯示消費(fèi)者的需求，因?yàn)榱闶凵倘绻麤](méi)有把產(chǎn)品銷售出去，還可以退回給公司。然而公司進(jìn)行預(yù)測(cè)的依據(jù)是零售商那里的庫(kù)存，而不是顧客實(shí)際購(gòu)買的數(shù)量。

　　除了大疆，大家都是輸家

　　3D Robotics營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一名前員工，也對(duì)公司在媒體公關(guān)上的一些做法表示了質(zhì)疑。例如，2015年春天公司向科技媒體The Verge提供的演示中，有一架無(wú)人機(jī)是“精心改裝過(guò)的”，和你在商店里買到的Solo并不一樣?！拔覀冎烙脕?lái)演示的那架無(wú)人機(jī)表現(xiàn)會(huì)很好，”他說(shuō)，那架無(wú)人機(jī)使用的增強(qiáng)GPS組件，在普通Solo上是沒(méi)有的。

　　但是，媒體的好評(píng)并沒(méi)有能夠拯救Solo的命運(yùn)。到2015年底，3D Robotics總共只賣出了約2.2萬(wàn)架，是最初預(yù)測(cè)數(shù)字的一半。剩下的庫(kù)存積壓在工廠車間和海運(yùn)集裝箱里。而大疆也開始行動(dòng)起來(lái)。擁有萬(wàn)向節(jié)和GoPro攝像頭的Solo價(jià)格超過(guò)1700美元，而垂直整合的大疆公司擁有自己的工廠，其精靈3專業(yè)版套裝可以和Solo媲美，而價(jià)格僅為1300美元。到2016年，配備了萬(wàn)向節(jié)和攝像頭的精靈無(wú)人機(jī)價(jià)格降到了1000美元。

　　“我從來(lái)沒(méi)有見過(guò)有哪個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)這樣的降價(jià)，”安德森說(shuō)?！俺舜蠼?，大家都是輸家?！?/p>

　　一落千丈

　　大疆的行動(dòng)讓安德森和他的高管沒(méi)有了喘息的余地。2015年底，他們?nèi)∠艘粋€(gè)名為“Nemo”的小型競(jìng)速機(jī)計(jì)劃，翌年1月，在前往拉斯維加斯參加CES消費(fèi)電子展之后，他們意識(shí)到，曾經(jīng)空曠的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，很快就會(huì)擠滿幾十個(gè)來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從CES展會(huì)一回來(lái)，3D Robotics的領(lǐng)導(dǎo)層就改弦易轍，取消了“Blackbird”工業(yè)無(wú)人機(jī)計(jì)劃，開始規(guī)劃如何退出硬件制造領(lǐng)域。

　　由于資源過(guò)度集中在Solo上，在不到一年的時(shí)間里，3D Robotics已經(jīng)元?dú)獯髠?。今?月，公司有6萬(wàn)多架無(wú)人機(jī)尚未售出，資金卻已經(jīng)枯竭。他們不得不關(guān)閉了圣地亞哥的辦公室和蒂華納的工廠，默默地把聯(lián)合創(chuàng)始人穆尼奧斯送出了門。(穆尼奧斯如今仍然在無(wú)人機(jī)行業(yè)工作，他拒絕對(duì)此事置評(píng)。)3D Robotics欠代工廠PCH的貨款也無(wú)法償還，只好與它簽訂了一個(gè)協(xié)議。

　　安德森拒絕透露該協(xié)議的細(xì)節(jié)，但兩名知情員工表示，3D Robotics把剩余的Solo庫(kù)存都交給了PCH，同時(shí)需要為這批無(wú)人機(jī)提供營(yíng)銷和銷售幫助。銷售Solo的大多數(shù)收入都直接交給PCH。而且PCH還獲得了3D Robotics的部分股份，以及公司董事會(huì)的一個(gè)觀察員席位。

　　PCH的發(fā)言人拒絕對(duì)此事置評(píng)。

　　今年3月，3D Robotics裁員大約30人，其中包括CFO雷克斯。不久后吉恩也被裁掉。當(dāng)初通過(guò)Sifteo收購(gòu)案進(jìn)入該公司的工程師也紛紛離去。吉恩在接受采訪時(shí)說(shuō)，今年年初他就知道自己會(huì)離開，奧斯汀辦事處會(huì)關(guān)閉了。

　　經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　安德森說(shuō)，3D Robotics消費(fèi)級(jí)項(xiàng)目的員工大多數(shù)都離開了，雖然蒂華納還有一些Solo客戶支持人員?，F(xiàn)在3D Robotics正在轉(zhuǎn)型為一家為企業(yè)服務(wù)的軟件公司。他估計(jì)大約有80人留了下來(lái)，現(xiàn)在大多數(shù)員工都屬于Site Scan軟件團(tuán)隊(duì)，這個(gè)項(xiàng)目旨在幫助企業(yè)捕捉和分析航空數(shù)據(jù)。

　　3D Robotics的新項(xiàng)目或許可以開花結(jié)果，但它也面臨著一批硅谷初創(chuàng)公司的競(jìng)爭(zhēng)，比如Kespry、DroneDeploy等等，其中一些公司為開發(fā)企業(yè)軟件解決方案籌集了數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)的資金。3D Robotics現(xiàn)在要想迎頭趕上，可能已經(jīng)沒(méi)有足夠的資源來(lái)支撐。

　　“我們不再制造Solo了，我們也不打算再制造無(wú)人機(jī)了，”安德森說(shuō)。他表示3D Robotics將開始為其他無(wú)人機(jī)制造商開發(fā)軟件。“其他公司在做硬件，所以我們不必做硬件了，我們可以專注在提供軟件和服務(wù)方面。我喜歡這個(gè)思路。我們是一家硅谷公司，我們應(yīng)該做的就是軟件，那些中國(guó)公司應(yīng)該做硬件?！?/p>