雖然增長放緩的信號頻頻,但智能手機(jī)依然是中國競爭最激烈的行業(yè)。從此前的“中華酷聯(lián)”,到其后的“華奇小魅”,再進(jìn)入OPPO、vivo的線下反攻……手機(jī),依舊是發(fā)布會最頻仍、口水仗最多、粉絲黨同伐異最激烈,以及市場地位最受關(guān)注的行業(yè)。
從各種第三方的數(shù)據(jù)排名報告,到雙11的實時戰(zhàn)報,都能感受到中國手機(jī)行業(yè)血海廝殺之激烈。
當(dāng)然,一個不在焦點(diǎn)中心的三線城市——山高水遠(yuǎn)的大理,手機(jī)一條街的變遷及現(xiàn)狀,也能管窺手機(jī)行業(yè)“戰(zhàn)國時代”背后的本質(zhì):智能手機(jī)成為剛需,手機(jī)廠商品牌進(jìn)入塑形搶位期。
大理,手機(jī)一條街
實際上,“手機(jī)一條街”其實并不是大理泰安路的大名,但它已經(jīng)成為“買手機(jī)”的代名詞。如果有人從火車站、從汽車站,或者從大理各個州縣地區(qū)前來表示要“買手機(jī)”,那司機(jī)往往會將他們帶到泰安路上,并在北起沃爾瑪,南止下關(guān)建設(shè)商場的街道上停下。
這條南北距離1公里的街道上,現(xiàn)在正成為整個大理白族自治州最繁榮的手機(jī)銷售地。在大理,如果下轄的11個縣市有線下手機(jī)賣出,那不是直接來自于此,也是多半跟這里脫不了干系——它既是最重要的銷售中心,也是下一級渠道的始發(fā)地。
一方面,這里從前到現(xiàn)在都是“流量”中心,無論是大理市第一醫(yī)院,還是第一家沃爾瑪、第一家新華書店、第一家電影院,還是最大菜市場、最大小商品市場,這里都聚集了最高密度的客流。另一方面,這里交通便利,在小城市地處中心,各大公交縱橫經(jīng)過,靠近長途汽車站,如此種種都成為本地居民愿意來這里“買買買”的主要原因。
所以,這里也曾經(jīng)是大理家電銷售聚集地、保健品銷售主戰(zhàn)場、電子產(chǎn)品大賣場,甚至在“上網(wǎng)”最熱乎的時候,這里網(wǎng)吧林立。
具體情況是,2000年以前,大理地區(qū)婚嫁所必需的家電彩禮購置,基本來自泰安路,在大理,一旦有“準(zhǔn)備去建設(shè)商城”的說法傳出,多半婚娶日期已近。
2000年到2005年,這里則和中國絕大部分地區(qū)一樣,泛濫著“腎寶”和“牦牛骨粉”的海報及產(chǎn)品。
到了2006年開始,網(wǎng)吧和各式MP3開始成為商鋪選址首選,并且從2008年開始,這里迎來了第一波手機(jī)售賣高潮,為首的是諾基亞和摩托羅拉,其次則是夏新、波導(dǎo),甚至還有大批跟“Nokia”外觀及l(fā)ogo相似的手機(jī)。
此后,伴隨著諾基亞的衰落和智能手機(jī)的新潮流,一個圍繞手機(jī)的“春秋爭鳴”曾在這里上演:運(yùn)營商角力、通信城遍地,新品牌和山寨機(jī)傻傻分不清楚。而現(xiàn)在,春秋征伐的洗牌已經(jīng)結(jié)束,一個戰(zhàn)國多雄的競爭格局清晰可見,而且這也是整個國家手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭的縮影。
再回“保健品”時代
然而,無論這條現(xiàn)今被約定俗成地稱為“大理手機(jī)一條街”的街道如何變遷,也從沒有一個時候,有過同一個行業(yè)內(nèi)的品牌店鋪密度如此之高的時候——如果非要較真,那也可能只有保健品時代接近過。
而且不只是店鋪表象相似,當(dāng)前手機(jī)的銷售方式,銷售策略上都和保健品相類似。直接來說,在這條“手機(jī)一條街”上在售的手機(jī),可以大略分為兩種,步步高(OPPO和vivo),以及非步步高。
據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計,在這條長度1公里左右的街道上,核心地段里布滿了10家vivo,9家OPPO專賣店,而7家運(yùn)營商渠道,以及9家通信城渠道的銷售導(dǎo)購,也集中在了OPPO和vivo上,他們在這座三線城市的手機(jī)銷售核心街道上,占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。
另一方面,銷售導(dǎo)購上也傾向明顯。比如在迪信通通信城:店外,裝飾浩蕩的是OPPO和vivo的綠藍(lán)旗幟、李易峰和宋仲基的大幅海報,廣播里還有這兩家的廣告宣傳;店內(nèi),最顯眼柜臺和位置也毫無疑問地留給了OPPO和vivo,店員也會極盡導(dǎo)購之能事,讓你對OPPO和vivo產(chǎn)生購買欲。
所以在你告知價位并表示想看一下“小米5”或“華為P9”時,店員往往會從柜臺一角拿出一部模型機(jī),并表示可以先看看外觀,但進(jìn)而也會“貼心”建議且拿出vivo X7真機(jī)或OPPO R9真機(jī),以“如果純個人建議來講……”開頭,佐之以“銷量”、“美觀”、“性能”及“大品牌有保障”等方面,讓你真正感覺仿佛這兩款才是“物美價廉”的最好選擇。
利用信息不對稱也是最為常見的銷售策略。比如在OPPO專賣店內(nèi),賣家會滔滔不絕講訴“1600萬”攝像頭的前所未有,并且聲稱這是“目前最好”的攝像頭。
此外,基于信息限制的品牌概念也被隨之“普及”,比如在另一家通信渠道店內(nèi),頗為“懂行”的店員向新浪科技如此表達(dá)了對國產(chǎn)手機(jī)品牌的看法:小米是最容易發(fā)熱的手機(jī),所以都有“為發(fā)燒而生”的說法;華為則不重視產(chǎn)品美觀,因為主要賣向非洲;魅族手機(jī)則出自一個沒怎么上過學(xué)的人之手,質(zhì)量可想而知;而OPPO和vivo,以前就以電子產(chǎn)品起家,擁有耳熟能詳?shù)摹安讲礁摺被?。而且基于OPPO和vivo在電視中的鋪天蓋地的廣告宣傳,一個想買手機(jī)的用戶,最后的選擇往往離不開這兩家。
密集的專賣店也有另外一方面效應(yīng)——因為賣得好且售后有保障,所以專賣店鱗次櫛比。在大理當(dāng)日,一位剛從vivo專賣店走出的用戶告訴新浪科技,他決定選購一臺最新的X7 plus,除了性能和產(chǎn)品功能上的考慮,他還覺得擁有這么多專賣店的vivo,在銷量和售后方面會更有保障。
實際上,如果這位消費(fèi)者走進(jìn)華為、小米的專賣店問問,或許就能得到另外一個截然不同的答案——店鋪多是因為利潤高,而且是銷售提成高。
當(dāng)新浪科技以“準(zhǔn)備加盟”為由向大理某通信渠道人員尋求建議時,他一再“拍胸脯”表示,只有成為OPPO和vivo的代理才能致富?!袄麧檹膬刹糠謥?,一方面是成本上,另一方面則是銷售提成,反正每賣出一部手機(jī),你大概能有400塊進(jìn)賬。當(dāng)然,也有規(guī)矩,標(biāo)價是統(tǒng)一的,不能亂提價和亂降價。”
不過,雖然強(qiáng)調(diào)不允許私下擾亂整體定價,但上述線下渠道人士也“好心”向新浪科技傳授了銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗——終身免費(fèi)貼膜、免費(fèi)下載歌曲游戲和視頻、送些本來用于預(yù)訂時贈送的音箱和VR眼鏡等,都能“在大理玩得風(fēng)生水起”。他還向新浪科技透露,從OPPO R9在3月開始推出以來,他已經(jīng)售出了300多臺,對于一個小店來說,光R9就已經(jīng)讓他獲利不菲。
最后,這位渠道代理還表示,一個屬于OV的時代正在開始,他援引了IDC的排名,一再強(qiáng)調(diào)這是國際權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)。不過,可能是印刷資料的原因,他把“IDC”都說成了“IDG”——顯然,他也不知道IDC和IDG雖然同屬一個集團(tuán),但代表的領(lǐng)域和意義卻相差甚遠(yuǎn)。
競爭3.0時代
雖然誤把IDC說成了IDG,不過上述渠道代理的數(shù)據(jù)報告內(nèi)容卻基于事實本身。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)報告顯示,在第三季度來看,中國國產(chǎn)手機(jī)出貨量,OPPO和vivo確實已經(jīng)超越了小米,以100萬部的出貨量僅次于華為,并且從更早披露的多方銷售數(shù)據(jù)顯示,OPPO和vivo在今年年初開始改變了小米和華為的兩強(qiáng)爭霸格局,依靠強(qiáng)有力的線下渠道,在2016年成為了銷量數(shù)據(jù)最搶眼的手機(jī)廠商。
不過在最新結(jié)束的雙11中,從線上渠道比拼來看,小米和華為仍舊是銷量和交易額最大的國產(chǎn)手機(jī)廠商。這一定程度上與二者在線上積累的品牌慣性有關(guān),而且值得關(guān)注的是,拿下天貓雙11銷量第一的小米,最暢銷的手機(jī)不是中高端價位的小米note2和小米MIX,也不是旗艦手機(jī)小米5、小米5S,而是千元旗艦機(jī)紅米4。華為方面也是千元機(jī)品牌榮耀更受歡迎。
然而,這種場景到了線下卻發(fā)生不可思議地改變。在購買力不算強(qiáng)勁的三線城市大理,2000-3000元價位的OPPO和vivo反倒銷量最好,千元機(jī)的市場銷量甚至不如300元的海爾老人機(jī)。據(jù)通信渠道代理表示,雖然非智能機(jī)占比很小,但如果涉及到給上了年紀(jì)的人買手機(jī),消費(fèi)者往往不會考慮千元機(jī)。
一定程度上,中國國產(chǎn)手機(jī)品牌目前呈現(xiàn)出的線上線下反差,也可以看做是品牌競爭進(jìn)入了3.0時代,這個時代正如大理“手機(jī)一條街”展現(xiàn)出的店面競爭一樣,千帆過境已成往事,互聯(lián)網(wǎng)為王的時代也已如煙,線上線下融合大趨勢下,誰更快更穩(wěn)站住腳,成為關(guān)鍵。
國產(chǎn)智能手機(jī)的1.0時代,是小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商,一方面乘勢人口紅利,利用互聯(lián)網(wǎng)擊潰了“中華酷聯(lián)”,改變了戰(zhàn)局,并和華為、魅族等在線上打得不可開交,但人口紅利一盡,互聯(lián)網(wǎng)速度優(yōu)勢告一段落,高速增長后的疲態(tài)開始暴露。
2.0時代則以當(dāng)前的OPPO和vivo為代表,線下渠道在互聯(lián)網(wǎng)流量增長告竭后實現(xiàn)了反攻,最顯著的標(biāo)志來自兩方面,一是華為擊敗了小米成為市場第一,其次則是OPPO和vivo在2016年以來“忽如一夜春風(fēng)來”的進(jìn)擊態(tài)勢,特別是OPPO和vivo的成功,讓“專治不服”的互聯(lián)網(wǎng)廠商也開始學(xué)著鋪線下渠道,比如此前格外強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米,聲稱要在5年內(nèi)打造1000家線下店。
另一個角度來說,線上線下渠道的融合也是整個零售行業(yè)共同思考的問題,但目前來看,異口同辭在講訴的新故事是“融合”,比如馬云拋出“新零售”,表示將不再單純提“電子商務(wù)”的概念。而雷軍也表示從電商角度審視小米的話,線上線下結(jié)合將是大勢所趨。
然而,這并不意味著線上線下融合的3.0時代有現(xiàn)成捷徑可走?;氐酱罄怼笆謾C(jī)一條街”來看,手機(jī)廠商們的新一輪戰(zhàn)爭才剛剛開始。
目前通過線下占盡優(yōu)勢的OPPO和vivo來看,最大的問題是“保健品”式的銷售方式并不可持續(xù),一旦小米和華為等線下渠道推進(jìn)到位,之前因為信息不對稱產(chǎn)生的銷售差將會被迅速扭轉(zhuǎn)。至少在價格方面,OPPO和vivo對小米和華為并不具有優(yōu)勢。
但這也不意味著小米華為的線下之旅會一路平坦。OPPO和vivo之所以在大理式的三線城市摧城拔寨,密集的線下店只是表面原因,更多的原因是“品牌忠誠度”,對于三線甚至以下的城市及村鎮(zhèn),電視依然是或許信息的最核心渠道之一,OPPO和vivo無處不在的廣告營銷,在這些人將要購買時轉(zhuǎn)換為實際吸引力,而且對于他們來說,手機(jī)品牌的觀念還尚淺,但他們中的絕大部分人,可能為孩子買過步步高點(diǎn)讀機(jī)、步步高復(fù)讀機(jī),為家里購買過步步高DVD,這些都成為實際轉(zhuǎn)換力——不少專賣店也在OPPO和vivo名字后括號備注“步步高”。
更有趣的是,因為之前對線下渠道的忽視,在這種三線甚至以下城市村鎮(zhèn)觀念內(nèi),竟真的開始有“小米發(fā)熱”、“華為沒設(shè)計感”的評價流傳。
就在這條大理“手機(jī)一條街”的南端,綠玉公園內(nèi)以販賣手機(jī)殼和貼膜營生的小張表示,“拿iPhone三星來貼膜的本地人并不多,”還建議新浪科技,如果為了用本地卡而再買手機(jī),并不建議購買小米和華為,原因是看起來頗為專業(yè)地分析:小米發(fā)熱嚴(yán)重,百度搜一下“小米發(fā)熱”便能看到問題反饋,而且門店太少,修起來不方便。華為則沒什么設(shè)計,重在通信,但現(xiàn)在科技進(jìn)步得這塊上大家相差不大。
也就是說,小米和華為如何扭轉(zhuǎn)“市場”對品牌的觀念,成為了3.0時代的重要任務(wù)。但就目前來看,華為的做法是不斷加強(qiáng)“民族品牌”的形象,而小米,則在“新國貨”概念傳播之余,開始用高端手機(jī)提振形象——雖然對一時銷量作用不大。最明顯的是在小米note2的發(fā)布會上,推出了量產(chǎn)艱難的手機(jī):小米MIX,而且有趣的是,這款每次搶購時間超不過幾分鐘的手機(jī),倒是在大V和KOL們那里人手一部。
然而,“去哪兒買手機(jī)”的話題顯然對段勇來講提不起興趣,這位“巍山耙肉餌絲”的店老板,指著放在桌上的OPPO說:自從賣手機(jī)的熱鬧了,這里房租漲價也沒停下過……段勇的店就在“手機(jī)一條街”店鋪后面的小巷里,他說在早餐開始到店鋪打烊,隔壁“全新拍照手機(jī)”的廣播會重復(fù)著、一遍又一遍重復(fù)著…… OPPO、vivo為何擊敗華為小米?去三線“手機(jī)一條街”看看!
雖然增長放緩的信號頻頻,但智能手機(jī)依然是中國競爭最激烈的行業(yè)。從此前的“中華酷聯(lián)”,到其后的“華奇小魅”,再進(jìn)入OPPO、vivo的線下反攻……手機(jī),依舊是發(fā)布會最頻仍、口水仗最多、粉絲黨同伐異最激烈,以及市場地位最受關(guān)注的行業(yè)。
從各種第三方的數(shù)據(jù)排名報告,到雙11的實時戰(zhàn)報,都能感受到中國手機(jī)行業(yè)血海廝殺之激烈。
當(dāng)然,一個不在焦點(diǎn)中心的三線城市——山高水遠(yuǎn)的大理,手機(jī)一條街的變遷及現(xiàn)狀,也能管窺手機(jī)行業(yè)“戰(zhàn)國時代”背后的本質(zhì):智能手機(jī)成為剛需,手機(jī)廠商品牌進(jìn)入塑形搶位期。
實際上,“手機(jī)一條街”其實并不是大理泰安路的大名,但它已經(jīng)成為“買手機(jī)”的代名詞。如果有人從火車站、從汽車站,或者從大理各個州縣地區(qū)前來表示要“買手機(jī)”,那司機(jī)往往會將他們帶到泰安路上,并在北起沃爾瑪,南止下關(guān)建設(shè)商場的街道上停下。
這條南北距離1公里的街道上,現(xiàn)在正成為整個大理白族自治州最繁榮的手機(jī)銷售地。在大理,如果下轄的11個縣市有線下手機(jī)賣出,那不是直接來自于此,也是多半跟這里脫不了干系——它既是最重要的銷售中心,也是下一級渠道的始發(fā)地。
一方面,這里從前到現(xiàn)在都是“流量”中心,無論是大理市第一醫(yī)院,還是第一家沃爾瑪、第一家新華書店、第一家電影院,還是最大菜市場、最大小商品市場,這里都聚集了最高密度的客流。另一方面,這里交通便利,在小城市地處中心,各大公交縱橫經(jīng)過,靠近長途汽車站,如此種種都成為本地居民愿意來這里“買買買”的主要原因。
所以,這里也曾經(jīng)是大理家電銷售聚集地、保健品銷售主戰(zhàn)場、電子產(chǎn)品大賣場,甚至在“上網(wǎng)”最熱乎的時候,這里網(wǎng)吧林立。
具體情況是,2000年以前,大理地區(qū)婚嫁所必需的家電彩禮購置,基本來自泰安路,在大理,一旦有“準(zhǔn)備去建設(shè)商城”的說法傳出,多半婚娶日期已近。
2000年到2005年,這里則和中國絕大部分地區(qū)一樣,泛濫著“腎寶”和“牦牛骨粉”的海報及產(chǎn)品。
到了2006年開始,網(wǎng)吧和各式MP3開始成為商鋪選址首選,并且從2008年開始,這里迎來了第一波手機(jī)售賣高潮,為首的是諾基亞和摩托羅拉,其次則是夏新、波導(dǎo),甚至還有大批跟“Nokia”外觀及l(fā)ogo相似的手機(jī)。
此后,伴隨著諾基亞的衰落和智能手機(jī)的新潮流,一個圍繞手機(jī)的“春秋爭鳴”曾在這里上演:運(yùn)營商角力、通信城遍地,新品牌和山寨機(jī)傻傻分不清楚。而現(xiàn)在,春秋征伐的洗牌已經(jīng)結(jié)束,一個戰(zhàn)國多雄的競爭格局清晰可見,而且這也是整個國家手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭的縮影。
再回“保健品”時代
然而,無論這條現(xiàn)今被約定俗成地稱為“大理手機(jī)一條街”的街道如何變遷,也從沒有一個時候,有過同一個行業(yè)內(nèi)的品牌店鋪密度如此之高的時候——如果非要較真,那也可能只有保健品時代接近過。
而且不只是店鋪表象相似,當(dāng)前手機(jī)的銷售方式,銷售策略上都和保健品相類似。直接來說,在這條“手機(jī)一條街”上在售的手機(jī),可以大略分為兩種,步步高(OPPO和vivo),以及非步步高。
據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計,在這條長度1公里左右的街道上,核心地段里布滿了10家vivo,9家OPPO專賣店,而7家運(yùn)營商渠道,以及9家通信城渠道的銷售導(dǎo)購,也集中在了OPPO和vivo上,他們在這座三線城市的手機(jī)銷售核心街道上,占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。
另一方面,銷售導(dǎo)購上也傾向明顯。比如在迪信通通信城:店外,裝飾浩蕩的是OPPO和vivo的綠藍(lán)旗幟、李易峰和宋仲基的大幅海報,廣播里還有這兩家的廣告宣傳;店內(nèi),最顯眼柜臺和位置也毫無疑問地留給了OPPO和vivo,店員也會極盡導(dǎo)購之能事,讓你對OPPO和vivo產(chǎn)生購買欲。
所以在你告知價位并表示想看一下“小米5”或“華為P9”時,店員往往會從柜臺一角拿出一部模型機(jī),并表示可以先看看外觀,但進(jìn)而也會“貼心”建議且拿出vivo X7真機(jī)或OPPO R9真機(jī),以“如果純個人建議來講……”開頭,佐之以“銷量”、“美觀”、“性能”及“大品牌有保障”等方面,讓你真正感覺仿佛這兩款才是“物美價廉”的最好選擇。
利用信息不對稱也是最為常見的銷售策略。比如在OPPO專賣店內(nèi),賣家會滔滔不絕講訴“1600萬”攝像頭的前所未有,并且聲稱這是“目前最好”的攝像頭。
此外,基于信息限制的品牌概念也被隨之“普及”,比如在另一家通信渠道店內(nèi),頗為“懂行”的店員向新浪科技如此表達(dá)了對國產(chǎn)手機(jī)品牌的看法:小米是最容易發(fā)熱的手機(jī),所以都有“為發(fā)燒而生”的說法;華為則不重視產(chǎn)品美觀,因為主要賣向非洲;魅族手機(jī)則出自一個沒怎么上過學(xué)的人之手,質(zhì)量可想而知;而OPPO和vivo,以前就以電子產(chǎn)品起家,擁有耳熟能詳?shù)摹安讲礁摺被颉6一贠PPO和vivo在電視中的鋪天蓋地的廣告宣傳,一個想買手機(jī)的用戶,最后的選擇往往離不開這兩家。
密集的專賣店也有另外一方面效應(yīng)——因為賣得好且售后有保障,所以專賣店鱗次櫛比。在大理當(dāng)日,一位剛從vivo專賣店走出的用戶告訴新浪科技,他決定選購一臺最新的X7 plus,除了性能和產(chǎn)品功能上的考慮,他還覺得擁有這么多專賣店的vivo,在銷量和售后方面會更有保障。
實際上,如果這位消費(fèi)者走進(jìn)華為、小米的專賣店問問,或許就能得到另外一個截然不同的答案——店鋪多是因為利潤高,而且是銷售提成高。
當(dāng)新浪科技以“準(zhǔn)備加盟”為由向大理某通信渠道人員尋求建議時,他一再“拍胸脯”表示,只有成為OPPO和vivo的代理才能致富?!袄麧檹膬刹糠謥?,一方面是成本上,另一方面則是銷售提成,反正每賣出一部手機(jī),你大概能有400塊進(jìn)賬。當(dāng)然,也有規(guī)矩,標(biāo)價是統(tǒng)一的,不能亂提價和亂降價?!?/p>
不過,雖然強(qiáng)調(diào)不允許私下擾亂整體定價,但上述線下渠道人士也“好心”向新浪科技傳授了銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗——終身免費(fèi)貼膜、免費(fèi)下載歌曲游戲和視頻、送些本來用于預(yù)訂時贈送的音箱和VR眼鏡等,都能“在大理玩得風(fēng)生水起”。他還向新浪科技透露,從OPPO R9在3月開始推出以來,他已經(jīng)售出了300多臺,對于一個小店來說,光R9就已經(jīng)讓他獲利不菲。
最后,這位渠道代理還表示,一個屬于OV的時代正在開始,他援引了IDC的排名,一再強(qiáng)調(diào)這是國際權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)。不過,可能是印刷資料的原因,他把“IDC”都說成了“IDG”——顯然,他也不知道IDC和IDG雖然同屬一個集團(tuán),但代表的領(lǐng)域和意義卻相差甚遠(yuǎn)。
競爭3.0時代
雖然誤把IDC說成了IDG,不過上述渠道代理的數(shù)據(jù)報告內(nèi)容卻基于事實本身。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)報告顯示,在第三季度來看,中國國產(chǎn)手機(jī)出貨量,OPPO和vivo確實已經(jīng)超越了小米,以100萬部的出貨量僅次于華為,并且從更早披露的多方銷售數(shù)據(jù)顯示,OPPO和vivo在今年年初開始改變了小米和華為的兩強(qiáng)爭霸格局,依靠強(qiáng)有力的線下渠道,在2016年成為了銷量數(shù)據(jù)最搶眼的手機(jī)廠商。
不過在最新結(jié)束的雙11中,從線上渠道比拼來看,小米和華為仍舊是銷量和交易額最大的國產(chǎn)手機(jī)廠商。這一定程度上與二者在線上積累的品牌慣性有關(guān),而且值得關(guān)注的是,拿下天貓雙11銷量第一的小米,最暢銷的手機(jī)不是中高端價位的小米note2和小米MIX,也不是旗艦手機(jī)小米5、小米5S,而是千元旗艦機(jī)紅米4。華為方面也是千元機(jī)品牌榮耀更受歡迎。
然而,這種場景到了線下卻發(fā)生不可思議地改變。在購買力不算強(qiáng)勁的三線城市大理,2000-3000元價位的OPPO和vivo反倒銷量最好,千元機(jī)的市場銷量甚至不如300元的海爾老人機(jī)。據(jù)通信渠道代理表示,雖然非智能機(jī)占比很小,但如果涉及到給上了年紀(jì)的人買手機(jī),消費(fèi)者往往不會考慮千元機(jī)。
一定程度上,中國國產(chǎn)手機(jī)品牌目前呈現(xiàn)出的線上線下反差,也可以看做是品牌競爭進(jìn)入了3.0時代,這個時代正如大理“手機(jī)一條街”展現(xiàn)出的店面競爭一樣,千帆過境已成往事,互聯(lián)網(wǎng)為王的時代也已如煙,線上線下融合大趨勢下,誰更快更穩(wěn)站住腳,成為關(guān)鍵。
國產(chǎn)智能手機(jī)的1.0時代,是小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商,一方面乘勢人口紅利,利用互聯(lián)網(wǎng)擊潰了“中華酷聯(lián)”,改變了戰(zhàn)局,并和華為、魅族等在線上打得不可開交,但人口紅利一盡,互聯(lián)網(wǎng)速度優(yōu)勢告一段落,高速增長后的疲態(tài)開始暴露。
2.0時代則以當(dāng)前的OPPO和vivo為代表,線下渠道在互聯(lián)網(wǎng)流量增長告竭后實現(xiàn)了反攻,最顯著的標(biāo)志來自兩方面,一是華為擊敗了小米成為市場第一,其次則是OPPO和vivo在2016年以來“忽如一夜春風(fēng)來”的進(jìn)擊態(tài)勢,特別是OPPO和vivo的成功,讓“專治不服”的互聯(lián)網(wǎng)廠商也開始學(xué)著鋪線下渠道,比如此前格外強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米,聲稱要在5年內(nèi)打造1000家線下店。
另一個角度來說,線上線下渠道的融合也是整個零售行業(yè)共同思考的問題,但目前來看,異口同辭在講訴的新故事是“融合”,比如馬云拋出“新零售”,表示將不再單純提“電子商務(wù)”的概念。而雷軍也表示從電商角度審視小米的話,線上線下結(jié)合將是大勢所趨。
然而,這并不意味著線上線下融合的3.0時代有現(xiàn)成捷徑可走?;氐酱罄怼笆謾C(jī)一條街”來看,手機(jī)廠商們的新一輪戰(zhàn)爭才剛剛開始。
目前通過線下占盡優(yōu)勢的OPPO和vivo來看,最大的問題是“保健品”式的銷售方式并不可持續(xù),一旦小米和華為等線下渠道推進(jìn)到位,之前因為信息不對稱產(chǎn)生的銷售差將會被迅速扭轉(zhuǎn)。至少在價格方面,OPPO和vivo對小米和華為并不具有優(yōu)勢。
但這也不意味著小米華為的線下之旅會一路平坦。OPPO和vivo之所以在大理式的三線城市摧城拔寨,密集的線下店只是表面原因,更多的原因是“品牌忠誠度”,對于三線甚至以下的城市及村鎮(zhèn),電視依然是或許信息的最核心渠道之一,OPPO和vivo無處不在的廣告營銷,在這些人將要購買時轉(zhuǎn)換為實際吸引力,而且對于他們來說,手機(jī)品牌的觀念還尚淺,但他們中的絕大部分人,可能為孩子買過步步高點(diǎn)讀機(jī)、步步高復(fù)讀機(jī),為家里購買過步步高DVD,這些都成為實際轉(zhuǎn)換力——不少專賣店也在OPPO和vivo名字后括號備注“步步高”。
更有趣的是,因為之前對線下渠道的忽視,在這種三線甚至以下城市村鎮(zhèn)觀念內(nèi),竟真的開始有“小米發(fā)熱”、“華為沒設(shè)計感”的評價流傳。
就在這條大理“手機(jī)一條街”的南端,綠玉公園內(nèi)以販賣手機(jī)殼和貼膜營生的小張表示,“拿iPhone三星來貼膜的本地人并不多,”還建議新浪科技,如果為了用本地卡而再買手機(jī),并不建議購買小米和華為,原因是看起來頗為專業(yè)地分析:小米發(fā)熱嚴(yán)重,百度搜一下“小米發(fā)熱”便能看到問題反饋,而且門店太少,修起來不方便。華為則沒什么設(shè)計,重在通信,但現(xiàn)在科技進(jìn)步得這塊上大家相差不大。
也就是說,小米和華為如何扭轉(zhuǎn)“市場”對品牌的觀念,成為了3.0時代的重要任務(wù)。但就目前來看,華為的做法是不斷加強(qiáng)“民族品牌”的形象,而小米,則在“新國貨”概念傳播之余,開始用高端手機(jī)提振形象——雖然對一時銷量作用不大。最明顯的是在小米note2的發(fā)布會上,推出了量產(chǎn)艱難的手機(jī):小米MIX,而且有趣的是,這款每次搶購時間超不過幾分鐘的手機(jī),倒是在大V和KOL們那里人手一部。
然而,“去哪兒買手機(jī)”的話題顯然對段勇來講提不起興趣,這位“巍山耙肉餌絲”的店老板,指著放在桌上的OPPO說:自從賣手機(jī)的熱鬧了,這里房租漲價也沒停下過……段勇的店就在“手機(jī)一條街”店鋪后面的小巷里,他說在早餐開始到店鋪打烊,隔壁“全新拍照手機(jī)”的廣播會重復(fù)著、一遍又一遍重復(fù)著……
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