LG：智能手機(jī)之路

LG：智能手機(jī)之路

　　是否到了重寫游戲規(guī)則的時(shí)候了？智能手機(jī)開始成為手機(jī)大佬們的風(fēng)向標(biāo)，如果說諾基亞是上個(gè)時(shí)代的王者，那么那些覬覦已久的挑戰(zhàn)者則希望在智能手機(jī)的王國中重新劃分版圖。這些挑戰(zhàn)者意識(shí)到，智能手機(jī)需要的是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代”的領(lǐng)導(dǎo)者，他們正憑借五花八門的創(chuàng)新型應(yīng)用，顛覆“電信手機(jī)時(shí)代”的游戲規(guī)則。

　　“我今天看到一個(gè)報(bào)告，調(diào)查了中國2000多個(gè)3G手機(jī)消費(fèi)者。這些消費(fèi)者常用的十大應(yīng)用功能里，最多的是QQ，第二是飛信，再次是音樂。”任偉光興致勃勃地說，“手機(jī)SNS(社交)服務(wù)已經(jīng)開始成為了最熱門的3G應(yīng)用，這將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)?！?/P>

　　任偉光的新頭銜是LG電子 (中國)移動(dòng)通信部總經(jīng)理。在移動(dòng)通信圈摸爬滾打了20多年，見證了諾基亞在華的高歌猛進(jìn)，目睹了西門子手機(jī)業(yè)務(wù)的衰落，也經(jīng)歷過摩托羅拉的起起伏伏。如今，他要面對(duì)的新挑戰(zhàn)是全球手機(jī)市場(chǎng)排名第三的LG，在中國的市場(chǎng)排名則剛剛上升到第四位。

　　LG電子全球CEO南鏞為任偉光定下了一個(gè)目標(biāo)：今年沖進(jìn)中國市場(chǎng)前三，并且出貨量和銷售額都增長(zhǎng)一倍。這位充滿激情的CEO旗幟鮮明地確立了要在全球市場(chǎng) “猛攻智能手機(jī)”的策略。最近，在美國的一個(gè)國際會(huì)議上，南鏞的話耐人尋味，他說，LG將不再視諾基亞和索尼愛立信為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而生產(chǎn)iPhone(手機(jī)上網(wǎng))的蘋果公司、生產(chǎn)黑莓手機(jī)的加拿大RIM公司，以及Palm將成為其未來新的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，LG將加大在智能手機(jī)領(lǐng)域的投入，努力成為智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)廠商。

　　事實(shí)上，LG在智能手機(jī)的競(jìng)技場(chǎng)中要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有很多。比如谷歌，這個(gè)主要靠廣告賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從操作系統(tǒng)，到應(yīng)用程序，無一不以免費(fèi)作為誘餌，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶。谷歌的目標(biāo)是將互聯(lián)的“免費(fèi)商業(yè)模式”移植到手機(jī)上，這不亞于要通吃諾基亞的地盤。

　　重定版圖

　　在現(xiàn)有的智能手機(jī)領(lǐng)域，全球最大手機(jī)制造商諾基亞依然稱雄。不過，其市場(chǎng)地位正在被動(dòng)搖。為收復(fù)失地，諾基亞努力推出更簡(jiǎn)易、價(jià)格更低的智能手機(jī)，如5000系列。RIM以商務(wù)機(jī)型制勝，在智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額為20%，該公司還推出了Curve等低利潤機(jī)型，進(jìn)軍消費(fèi)者市場(chǎng)。從市場(chǎng)份額來看，后者在迅速增長(zhǎng)，而諾基亞卻步步下滑。

　　與此同時(shí)，在全球排名第二與第三位的三星和LG也把智能手機(jī)作為今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這兩家在北美市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山的手機(jī)廠商，是諾基亞一直無法跨越的攔路虎。僅僅來自手機(jī)廠商的狙擊，就已經(jīng)讓諾基亞疲于應(yīng)對(duì)。更何況越來越多的公司跟隨蘋果的步伐，玩起了跨界。比如谷歌已正式發(fā)布首款自有品牌手機(jī)NexusOne。不過，也許這個(gè)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)巨人并沒有想象中那么可怕。盡管洶涌地改造著產(chǎn)業(yè)生態(tài)原型，谷歌是否能最終在智能手機(jī)領(lǐng)域攫取價(jià)值，還是一個(gè)未知數(shù)。如果不能為開發(fā)者提供值得期待的商業(yè)共生模式，谷歌很難將平臺(tái)布局到終端上。

　　不可否認(rèn)，想成為智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者，LG還要面對(duì)重重挑戰(zhàn)。在人們眼中，這家韓國的手機(jī)公司擅長(zhǎng)制造時(shí)髦而且炫酷的手機(jī)，并給它們?nèi)∩咸鹈赖拿?。它在四年之前憑借一款巧克力手機(jī)脫穎而出，隨后又接連推出了Shine和Viewty等兩款創(chuàng)新產(chǎn)品，它的成功之路與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星非常相似——利用對(duì)手的沒落和優(yōu)柔寡斷異軍突起。

　　然而，LG手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)前首要的任務(wù)就是要扭轉(zhuǎn)過分依賴單一產(chǎn)品的局面。今年1月，LG在中國的手機(jī)銷量達(dá)到40多萬部，其中有38萬部由其熱銷機(jī)型 “冰淇淋”貢獻(xiàn)。顯然，LG在中國的不少銷售業(yè)績(jī)還在依靠非智能的2G手機(jī)。“2010年，我們會(huì)推出20款左右的智能手機(jī)，”任偉光說，“并實(shí)施植入社交網(wǎng)絡(luò)、重點(diǎn)推廣營銷‘甜品系列’手機(jī)等策略?！?/P>

　　深度定制是主流

　　事實(shí)上，在智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營商深度定制策略已經(jīng)成了決勝的關(guān)鍵?！八^深度定制是指運(yùn)營商的終端采購公司將SP(服務(wù)提供商)、手機(jī)廠商、集團(tuán)增值業(yè)務(wù)部門召集在一起討論手機(jī)產(chǎn)品方案，共同研發(fā)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

　　隨著運(yùn)營商話語權(quán)不斷加大，諸如LG這樣的公司已經(jīng)將絕地反擊首先寄托在運(yùn)營商主導(dǎo)的市場(chǎng)上。任偉光進(jìn)入LG，一個(gè)重要原因就是其在政府關(guān)系和渠道資源上的豐富經(jīng)驗(yàn)。2008年，中國運(yùn)營商影響的定制手機(jī)占國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的20%，在2009年，這一數(shù)字已經(jīng)提高到35%-40%。與運(yùn)營商的關(guān)系已經(jīng)成為了終端玩家們重排座次的制勝要素。

　　“在組織結(jié)構(gòu)上，LG針對(duì)運(yùn)營商做了專門的調(diào)整，”任偉光說，“主要就是建立了服務(wù)運(yùn)營商的團(tuán)隊(duì)。在中國，目前在三家運(yùn)營商總部和重點(diǎn)城市有專門的人員和運(yùn)營商對(duì)接，未來業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的話，這套服務(wù)體系會(huì)延伸到二級(jí)城市?！?/P>

　　2009年8月31日，中國移動(dòng)的深度定制平臺(tái)——OPhone平臺(tái)發(fā)布?！霸谧畛醵潭痰娜齻€(gè)月內(nèi)，OPhone開發(fā)者社區(qū)上已經(jīng)注冊(cè)了8000個(gè)應(yīng)用開發(fā)者，基本形成了完整的生態(tài)系統(tǒng)?！敝幸苿?dòng)董事長(zhǎng)王建宙說。據(jù)其介紹，自2007年啟動(dòng)，中國移動(dòng)用了兩年多時(shí)間完成了這個(gè)商業(yè)軟件平臺(tái)的開發(fā)工作，目前已經(jīng)有十多個(gè)終端廠商加入，其中包括LG、聯(lián)想、戴爾、多普達(dá)、飛利浦、海信等。

　　LG是最早參與OPhone研發(fā)工作的手機(jī)廠商之一。據(jù)任偉光稱，自2009年以來，LG不斷加大對(duì)中國移動(dòng)OMS操作系統(tǒng)研發(fā)的各項(xiàng)投入，組建了專門的智能手機(jī)業(yè)務(wù)部門，并成立了針對(duì)OMS操作系統(tǒng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　“截至2009年11月，我們新近招聘的專門用于OPhone研發(fā)的技術(shù)人員已經(jīng)達(dá)到40名，中國移動(dòng)TD項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模超過200人，這樣的投入讓LG智能手機(jī)的研發(fā)力量提高了30%?！?/P>

　　“3G的真正應(yīng)用是在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上，3G手機(jī)未來不僅是網(wǎng)速之爭(zhēng)，更是業(yè)務(wù)平臺(tái)之爭(zhēng)，

　　蘋果、諾基亞、Google、中國移動(dòng)等等都從不同的角度，用不同的模式試探這一市場(chǎng)，而手

　　機(jī)和操作系統(tǒng)的爭(zhēng)奪也在逐漸開始。中國移動(dòng)推出OMS系統(tǒng)，這是一個(gè)開放的手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)，是著眼于未來的構(gòu)想，從根本上將手機(jī)變?yōu)檫\(yùn)營商服務(wù)的‘入口’。”聯(lián)想移動(dòng)總裁呂巖說。

　　據(jù)LG手機(jī)負(fù)責(zé)Ophone的有關(guān)人士說，LG先是在2009年年初拿下中國移動(dòng)6億TD終端專項(xiàng)研發(fā)基金中的最大份額，并拿出近2000萬人民幣投入OPhone研發(fā)。2010年LG將推出10款OPhone手機(jī)，占據(jù)了LG智能手機(jī)的“半壁江山”。

　　“我現(xiàn)在最大的精力是放在運(yùn)營商方面。今年LG將在華推出60余款手機(jī)，其中3G手機(jī)25款。”任偉光說，LG在與運(yùn)營商談判時(shí)的相對(duì)低姿態(tài)也讓LG獲得了更多的機(jī)會(huì)?！拔覀儙缀鯐?huì)接受運(yùn)營商的所有條件。這其實(shí)是一個(gè)態(tài)度的體現(xiàn)，比如在和中移動(dòng)TD項(xiàng)目的合作上，LG定期報(bào)告自身的技術(shù)進(jìn)展，這在跨國手機(jī)制造商中是少有的，而這也讓中移動(dòng)非常詳細(xì)地了解了LG每一步的進(jìn)展?！?/P>

　　事實(shí)證明，LG已經(jīng)是中國電信天翼終端的最大贏家，EVDO手機(jī)市場(chǎng)占有率接近40%。而聯(lián)通WCDMA去年10月開始商用，第一批主推的16款手機(jī)中LG占了4款。中國移動(dòng)方面，在去年6月推出的中國移動(dòng)深度定制TD手機(jī)入圍名單中，LG是唯一跨國品牌。

　　渠道之變

　　來自美國市場(chǎng)研究公司Gartner公司的數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)是全球手機(jī)市場(chǎng)的救星。2009年全球智能手機(jī)總銷售額增長(zhǎng)24%左右，預(yù)計(jì)在2010年，智能手機(jī)的熱潮還將持續(xù)。IDC的預(yù)測(cè)也與此一致，到2010年，智能手機(jī)的份額將占全球手機(jī)銷量的22%，而到2013年，這一份額將提高到31%。在手機(jī)產(chǎn)業(yè)整體利潤持續(xù)下降的今天，智能手機(jī)卻成為品牌手機(jī)廠商利潤的引擎。

　　除了向上做好運(yùn)營商的定制渠道之外，各大手機(jī)廠商在智能手機(jī)上的博弈還體現(xiàn)在銷售渠道上。事實(shí)上，手機(jī)廠商與代理商之間的關(guān)系一直很微妙。比如，摩托羅拉曾多次調(diào)整渠道策略重振市場(chǎng)。為配合新品上市，摩托羅拉拋出的“殺手锏”往往是給渠道商高額的利潤空間。

　　與諾基亞擁有直銷、省級(jí)直控分銷等多渠道的辦法不同，LG采用相對(duì)簡(jiǎn)單的窄渠道做法，主要與天音和中郵普泰合作。此前，LG的渠道人員大部分集中在總部，與運(yùn)營商總部溝通以及與天音和中郵普泰總部溝通。這直接導(dǎo)致了LG與地方渠道的溝通不暢，甚至導(dǎo)致有些渠道放棄了與LG的合作。而現(xiàn)在的變化基本解決了這個(gè)問題。

　　“整個(gè)2009年，我們跟中郵普泰、天音展開深度合作。首先，我們要解決 ‘下水道’問題，渠道商是下水道，先有下水道，然后才是零售商，零售商是出水口，兩邊同時(shí)解決會(huì)比較難。”任偉光形象地比喻道，“我們的原則是可以暫時(shí)犧牲部分利潤，與渠道商進(jìn)行深度合作?！蹦壳癓G零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從7000個(gè)增加到13000個(gè)。

　　在過去，LG分成較多，渠道商都不愿意和LG合作。雙方合作有點(diǎn)像甜品，吃不吃也無所謂，而在資源高度集中以后，渠道商會(huì)覺得和LG合作非常值得。如今，普泰和天音組成獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來推LG的產(chǎn)品，幫助LG建立專門的促銷團(tuán)隊(duì)，再加上LG自身的2000多人銷售人員，總數(shù)達(dá)到了4000人左右。而對(duì)任偉光來說，這4000人的隊(duì)伍，就是未來競(jìng)爭(zhēng)的最重要力量。