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過去一個(gè)月時(shí)間，全球智能手機(jī)市場的焦點(diǎn)圍繞三星Note7爆炸，直到Note7完全停產(chǎn)。與此同時(shí)，蘋果新品iPhone 7一陣輿論之后迅速歸于平靜，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪深圳線下賣場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)貨充足的iPhone 7 銷售后勁不足。
中國智能手機(jī)正在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)迎來機(jī)會，包括華為、OPPO、vivo等品牌試圖快速反應(yīng)搶下市場，打造高端品牌。同時(shí)，已經(jīng)占據(jù)全球智能手機(jī)半壁江山的國產(chǎn)品牌，也在平靜期醞釀著第二波“內(nèi)戰(zhàn)”，10月份，華為發(fā)布新品牌nova，醞釀著對OPPO、vivo反撲。
iPhone 7降溫有點(diǎn)快
iPhone 7剛剛發(fā)布期間，價(jià)格甚至在國內(nèi)被炒到2萬元一部。氣勢與iPhone的前幾款熱銷產(chǎn)品似有一拼，但上線一個(gè)月后，其熱度卻迅速下降。
近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪深圳電子一條街華強(qiáng)北。在比較正規(guī)的蘇寧、國美(微博)賣場，因只售國行版產(chǎn)品，目前iPhone 7現(xiàn)貨充足。
此外，從香港流進(jìn)深圳的iPhone 7貨源也非常充足，華強(qiáng)北多家iPhone零售店能夠滿足各色各型號的產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)較剛發(fā)布時(shí)期大幅回落。記者現(xiàn)場了解，目前港版iPhone 7銷售價(jià)格與國行官網(wǎng)價(jià)格一致，差價(jià)約等同于人民幣與港幣的匯率。iPhone 7Plus價(jià)格比蘋果官網(wǎng)銷售價(jià)格高出1000元人民幣左右，已經(jīng)基本回落到正常區(qū)間。
“消費(fèi)者對iPhone 7購買熱度還是很冷靜的，iPhone 7上市之后，iPhone6S零售渠道出現(xiàn)略微的降價(jià)，購買iPhone6S的消費(fèi)者反而增加不少，可見一部分消費(fèi)者對iPhone 7的變化不是非常滿意。”華強(qiáng)北賽格廣場一間蘋果零售店的銷售經(jīng)理對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
第一手機(jī)研究院聯(lián)合中國最大的幾個(gè)線下零售渠道，針對線下手機(jī)零售做了數(shù)據(jù)監(jiān)測。其創(chuàng)始人孫燕飚告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從目前監(jiān)測來看，iPhone 7系列銷量熱度保持明顯不如iPhone6S，降溫非常快。從中國各省份市場統(tǒng)一排名上看，vivo x7、OPPO R9、華為P9、金立M6仍然排在前列，領(lǐng)先三星和蘋果銷量。但是在北京、廣州等一線城市，蘋果銷量仍排第一。
廣州智能手機(jī)賣場金佳信市場部經(jīng)理許進(jìn)芬則對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在金佳信系統(tǒng)，10月以來iPhone 7 銷售比較搶手，同比漲幅15%。但從10月份前半月銷售量來看，表現(xiàn)最好的依然是國產(chǎn)品牌，排名依次是華為、OPPO、vivo、金立、三星、蘋果。
不過，短時(shí)間內(nèi)蘋果新機(jī)發(fā)布對上游供應(yīng)鏈業(yè)績已經(jīng)產(chǎn)生了提振。今年上半年，藍(lán)思科技營業(yè)收入同比降34.66%，扣非凈利潤下滑107.60%;10月15日藍(lán)思科技最新公布的三季報(bào)預(yù)告卻顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長：28.32%~55.51%。長江證券研報(bào)表示，因三季度大客戶(蘋果)新品上量，上半年去庫存以及傳統(tǒng)產(chǎn)品降價(jià)因素，藍(lán)思三季度有望迎來拐點(diǎn)。其業(yè)績表現(xiàn)可能一定程度上代表蘋果供應(yīng)鏈的集體表現(xiàn)。
三星一“炸”影響深遠(yuǎn)
從二季度開始扭轉(zhuǎn)頹勢到遭遇始料未及的產(chǎn)品危機(jī)和信任危機(jī)，三星只用了71天時(shí)間。Galaxy Note7成為史上最短命的機(jī)皇，也是迄今三星最大的敗筆。
2016年8月2日，三星Note7發(fā)布，這款攜帶虹膜識別的新機(jī)皇被視為最完美的手機(jī)之一，業(yè)界甚至一度認(rèn)為三星搶跑成功，狙擊了蘋果 iPhone 7。
但8月24日，Note7在韓國知名手機(jī)論壇上出現(xiàn)了全球“首炸”，隨后歐美市場連續(xù)出現(xiàn)爆炸;9月2日，三星宣布全球召回250萬部Note7;9月18日起，國行版Note7又陸續(xù)曝出“炸機(jī)”消息，三星在被中國質(zhì)檢總局約談后開始啟動召回，但是更換新機(jī)后，Note7再次出現(xiàn)爆炸。
由此，三星保存Note7產(chǎn)品線的計(jì)劃徹底崩潰，10月11日，Note7全球停產(chǎn)停售以及二次召回，三星高層在新聞發(fā)布會上再次向所有Note7用戶道歉。
在孫燕飚看來，Note7停售，對三星當(dāng)下銷售量已經(jīng)產(chǎn)生明顯影響，消費(fèi)者對S6態(tài)度也發(fā)生了改變，以往三星在中國市場零售排名中一直在前5名，目前已經(jīng)滑落到5名之外。此次Note7風(fēng)波后，估計(jì)一時(shí)難有起色。
值得注意的是，在三星宣布全球召回后，營銷公司Branding Brand對1020名美國三星手機(jī)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%用戶表示未來將不再購買三星手機(jī)，高于上次調(diào)查時(shí)的34%。
Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟分析，這將是三星手機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)電子產(chǎn)品，尤其是手機(jī)，安全是底線。在他看來，重創(chuàng)下的三星未來或?qū)⒚媾R很大變數(shù)。而通信專家項(xiàng)立剛(微博)認(rèn)為，T28手機(jī)導(dǎo)致愛立信退出手機(jī)市場，Note7會不會導(dǎo)致一個(gè)全球第一的手機(jī)企業(yè)退出手機(jī)市場，或是就此淪為二流企業(yè)，真未可知。
為保障產(chǎn)品安全，須探明事故發(fā)生的根源。三星內(nèi)部做出反省后認(rèn)為，每半年就推出一款旗艦機(jī)型很有可能是導(dǎo)致質(zhì)量方面跟不上的原因。因此，每年春季發(fā)布“蓋樂世S”系列，每年秋季發(fā)布“蓋樂世Note”系列的速度戰(zhàn)方針或?qū)簳r(shí)中止。
有韓國專家認(rèn)為：“集三星最新技術(shù)為一身的蓋樂世Note7遭遇滑鐵盧，很難在此基礎(chǔ)上再開發(fā)新產(chǎn)品。目前建議提前發(fā)布蓋樂世S8的呼聲很高，但在此之前事故原因查明和完善的應(yīng)對舉措不可或缺。
三星最近表示，公司因Note7停產(chǎn)停售遭受的損失預(yù)計(jì)為3.5萬億韓元(約合人民幣208.2億元)左右。雖然Note7停售所帶來的損失已體現(xiàn)在第三季度營業(yè)利潤上，但預(yù)計(jì)消極影響將持續(xù)至第四季度及明年第一季度。
事實(shí)上，三星面對的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止業(yè)績下滑這么簡單。
國產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端
三星的衰退、蘋果的不溫不火，給了中國品牌絕好的市場窗口期。其中，最大受益者或是華為——已經(jīng)站穩(wěn)全球前三，且樹立了高端品牌形象的華為。
10月14日，華為完成了今年第1億部手機(jī)的下線。華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，得益于全系列產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的增長，1億部銷量的實(shí)現(xiàn)比去年提前了2個(gè)月，全年1.45億部出貨量的目標(biāo)不會有變化。
此外，何剛還給記者分享了兩個(gè)比較樂觀的銷售數(shù)據(jù)。截至目前，華為的高端產(chǎn)品Mate8全球銷售了680萬臺，P9系列上市6個(gè)月銷售超過800萬臺，且一半以上消費(fèi)者選擇的是高配機(jī)型，考慮到兩款產(chǎn)品售價(jià)都在3500元以上，華為在高端產(chǎn)品銷量上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國品牌前所未有的成績，同時(shí)取得超過遠(yuǎn)超其他中國品牌的利潤率。
在談到與三星的市場銷售對比時(shí)，何剛表示，在歐洲市場，華為與三星同檔期發(fā)布的多款手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格并不低于三星，且銷售成績沒有處于下風(fēng);多款檔期發(fā)布的產(chǎn)品相比對手上一檔產(chǎn)品價(jià)格高，但是銷量已經(jīng)超越。在與消費(fèi)者持續(xù)溝通中，積累了長期品牌，在高端市場超越三星、蘋果，將是長期、艱苦的過程，但是華為認(rèn)同且擅長在艱苦奮斗中作戰(zhàn)。
值得一提的是，華為最新的麒麟960芯片即將在10月發(fā)布，麒麟芯片也是華為對抗其他手機(jī)品牌的核心戰(zhàn)略支撐，這也意味著面對蘋果和三星留下的市場缺口，華為下一款搭載麒麟960芯片的旗艦機(jī)型很快將入市搶占。
與此同時(shí)，OPPO和vivo在出貨量進(jìn)入全球前五之后，大大提高了供應(yīng)鏈資源掌控能力，試圖進(jìn)一步整體提升品牌形象，以得到全球消費(fèi)市場的認(rèn)同。在消除了高通的專利障礙之后，兩家企業(yè)將事業(yè)聚焦到一線城市。
2016年9月，國內(nèi)手機(jī)品牌OPPO選擇了張震作為最新的代言人，在獲取年輕消費(fèi)者之后，試圖往更大年齡消費(fèi)層挺進(jìn)，擴(kuò)大銷量。與此配合，營業(yè)面積過1000平方米、配備人數(shù)超15人的首家一線城市超大OPPO旗艦店，也即將駐扎在離上海市政府不遠(yuǎn)的繁華路口。OPPO一直都是產(chǎn)品、營銷、渠道、廣告和資本動作一起發(fā)力的公司。
vivo同OPPO亦步亦趨，已經(jīng)在4000元以上市場做了初步嘗試，并且在北上廣深一線城市加大了品牌投放。10月，其剛剛宣布與NBA簽約進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略合作。經(jīng)過最近兩三年時(shí)間拼殺，OPPO/vivo已經(jīng)拿下三四線城市的最大份額，眼下戰(zhàn)略意圖已經(jīng)明顯，兵鋒所指正是一二線城市。
國產(chǎn)品牌爭鋒娛樂營銷
在中國市場，收視火爆的綜藝節(jié)目和擁有粉絲號召力的娛樂明星正變得不夠用。華為、小米、金立等品牌從今年開始紛紛在娛樂營銷上投入重金。在依然存在巨大增長空間的2000元價(jià)位市場，以往主打商務(wù)或者性價(jià)比的手機(jī)品牌調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，與當(dāng)下這一市場最好的玩家——OPPO和vivo開戰(zhàn)。
7月份，國產(chǎn)品牌開始密集爭奪形象代言人。小米簽下吳秀波、劉詩詩以及劉昊然作為旗下紅迷系列手機(jī)代言人;金立簽下著名電影導(dǎo)演馮小剛和影視明星余文樂;華為旗下榮耀則找到新星吳亦凡。
一慣帶著商務(wù)和科技感標(biāo)簽的華為也開始尋求變化。10月15日，華為在成都發(fā)布了價(jià)格分別為2099和2399的nova新系列手機(jī)，取代了此前并沒有得到太多關(guān)注的G系列，與此同時(shí)，華為簽約了當(dāng)紅年輕藝人張藝興與關(guān)曉彤做品牌代言人，并首次冠名綜藝節(jié)目——浙江衛(wèi)視即將推出的音樂選秀節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》。
“華為在年輕人品牌的市場動作，才剛剛開始?！比A為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
從Mate7開始，華為努力打造高端品牌，幾款市場反應(yīng)不俗的產(chǎn)品都有明顯的偏男性、商務(wù)、優(yōu)雅的風(fēng)格，在高端市場取得一定成績之后，華為意識到2000元價(jià)格段的年輕人市場是一塊不可忽視的蛋糕，需要一款代表時(shí)尚、娛樂、潮流的產(chǎn)品來增補(bǔ)。
華為看到了OPPO、vivo在2000到3000元價(jià)格段的銷售高速增長，兩家企業(yè)憑借有吸引力的產(chǎn)品、有煽動力的明星代言，以淋漓盡致地發(fā)揮長期積累的線下零售優(yōu)勢，快速成長為巨頭，并在供應(yīng)鏈取得相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。
IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo兩家廠商上半年出貨增速分別達(dá)到了143%和125.2%，并成功躋身出貨量全球前5。而華為上半年穩(wěn)健增長26.8%，但在增量市場正像融化的雪糕一樣逐漸縮小時(shí)，華為迫切地需要在這塊領(lǐng)域拿到份額，否則被OPPO、vivo出貨量超越也只是時(shí)間問題。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在日前接受記者專訪時(shí)明確提到：“我們已經(jīng)看到OPPO、vivo在這一市場的成功，華為將參與進(jìn)來瓜分蛋糕。”
事實(shí)上，nova的市場策略在很大程度上在正面與OPPO和vivo競爭。營銷上，何剛表示，華為對消費(fèi)人群做了大量的需求分析，因此nova主要特點(diǎn)在于適合年輕人的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的拍照功能和海量娛樂媒體資源。華為邀請了年輕人喜歡的娛樂明星代言以便品牌價(jià)值精準(zhǔn)傳遞，并且開始向綜藝節(jié)目贊助，吸引年輕人關(guān)注。同時(shí)在渠道上，華為希望在4、6線城市加強(qiáng)零售，支持這款產(chǎn)品更多地在OPPO、vivo已經(jīng)驗(yàn)證成功的市場搶下蛋糕。
OPPO和vivo在這一市場已經(jīng)連續(xù)有多款產(chǎn)品銷售過千萬臺。從對位分析的角度看，華為進(jìn)入這一市場仍有比較大的增長空間，但是華為在零售渠道、明星代言、綜藝節(jié)目品牌營銷方面顯然都不太成熟，因?yàn)閷?、6線城市渠道商資質(zhì)審核苛刻，“千縣計(jì)劃”推進(jìn)速度低于市場預(yù)期。
如何能夠以攪局者身份從對手方搶下更多蛋糕?何剛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“現(xiàn)在華為在這塊市場還是個(gè)小學(xué)生，才剛剛開始嘗試用明星代言和深度參與娛樂綜藝的方式與消費(fèi)者溝通，我們需要向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，無論是營銷策略還是渠道建設(shè)，但是未來市場一定會出現(xiàn)變化?！?/p>
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