IHS手機(jī)ODM產(chǎn)業(yè)白皮書出爐（上篇）

　　1990 年，中國郵電部杭州通信設(shè)備廠與摩托羅拉簽定一項代工合同，杭州通信設(shè)備廠以 SKD（主要零組件方式）為摩托羅拉代工手機(jī)。合同期滿后續(xù)簽代工合同，繼續(xù)以 CKD（零部件）方式為摩托羅拉代工手機(jī)。這是中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的萌芽，從1993 年到 1999 年 6 月，手機(jī)大廠陸續(xù)進(jìn)入中國，總共建立了 12 家合資工廠。中國本土也出現(xiàn)了五家手機(jī)企業(yè)，分別是東方通信、廈華電子、科建電子與 TCL 移動、奉化波導(dǎo)。中國品牌手機(jī)廠商市場占有率從 1999 年的 3%快速成長至 2002 年的 30%，國產(chǎn)手機(jī)高速成長的幕后英雄分別是法國手機(jī)模塊廠家和韓國貼牌手機(jī)廠家，這也是中國手機(jī)產(chǎn)業(yè) 2002 年以前的兩大主流，一種是采用手機(jī)模塊加上外圍元件，自行或委托韓國設(shè)計外觀和 MMI 人機(jī)界面，另一種就是直接貼牌。

　　由于手機(jī)行業(yè)與電腦上游產(chǎn)業(yè)鏈有很多重合，***公司在產(chǎn)業(yè)鏈的配套成熟度以及對于大客戶的服務(wù)經(jīng)驗上有明顯優(yōu)勢，***手機(jī)ODM（委托設(shè)計與制造）公司最早都是從PC行業(yè)切入手機(jī)行業(yè)，典型的例子是廣達(dá)，仁寶，華冠，作為電腦/筆記本行業(yè)代工的巨頭，隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的崛起，迅速通過子公司切入手機(jī)代工行業(yè)；另一方面，專業(yè)的EMS（電子制造服務(wù)）公司也同樣從EMS服務(wù)切入手機(jī)代工行業(yè)，代表公司偉創(chuàng)力，鴻海（FIH）等。***從1999 年開始手機(jī)大規(guī)模量產(chǎn)，一直高于世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)的平均發(fā)展速度，成為***在電腦后重要的電子代工產(chǎn)品。***手機(jī)的主要出貨地區(qū)是大陸，其次是歐洲。***手機(jī)的出貨方式大約有50%或更多采用CKD 出貨方式，部分CKD 件出貨給歐洲，最終大部分在大陸組裝銷售或者再向世界各地零售。主要服務(wù)國際一線品牌廠商如Nokia，摩托羅拉，愛立信，Sony和惠普，以及少部分國內(nèi)品牌客戶。

　　手機(jī)設(shè)計產(chǎn)業(yè)回顧

　　2G時代，一線品牌Nokia， Motorola， Sony Ericson等掌控硬件開發(fā)平臺，大陸手機(jī)廠商沒有實力自行研發(fā)，波導(dǎo)，夏新等中國廠商主要借助于中國市場銷售的優(yōu)勢，通過貼牌的方式，在大陸迅速起量，2000年波導(dǎo)成為國內(nèi)出貨領(lǐng)頭羊，成功的秘訣就是貼牌。后來越來越多的中國手機(jī)廠商開始與韓國公司進(jìn)行OEM/ODM 合作，在2000年到2005年間，與中國手機(jī)市場的大幅增長同步，眾多韓國手機(jī)公司收獲累累。

　　2.5G時代智能機(jī)，TI平臺+Intel chipset， 成功為ODM 廠商開創(chuàng)新的代工合作模式，微軟得以順利切入手機(jī)產(chǎn)業(yè)，因此在英特爾與微軟以往合作默契下，英特爾同步切入手機(jī)芯片市場。宏達(dá)電（HTC）是其中最成功的典型，借助于微軟的大力支持，宏達(dá)電在windows phone平臺智能機(jī)/PDA市場占比最大，超過50%。宏達(dá)電最初是為惠普等客戶代工PDA產(chǎn)品，后來成功推出了自有品牌多普達(dá)/HTC。

　　隨著MTK turnkey方案的推出，直接降低了手機(jī)研發(fā)門檻，解決了中國手機(jī)設(shè)計公司的平臺選擇的難題，直接推動中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)在2.5G/3G時代智能機(jī)的爆發(fā)式增長，也帶動了白牌手機(jī)和山寨手機(jī)的崛起。3G時代由于中國3大運營商的積極推動，MTK以及高通的本土支持，3G智能手機(jī)在中國大陸增長迅速，聯(lián)想，華為，酷派和中興得以借助運營商補(bǔ)貼政策在中國市場迅速崛起，其中背后的推動力便來自于中國本土手機(jī)ODM公司的成長。2007年蘋果進(jìn)入手機(jī)市場，在高端市場對于傳統(tǒng)的手機(jī)巨頭Nokia，Motorola，Sony Ericsson等沖擊明顯，導(dǎo)致其出貨量開始下滑，這對于***的ODM產(chǎn)業(yè)沖擊最大，產(chǎn)業(yè)鏈開始出現(xiàn)分化，宏達(dá)電退出手機(jī)代工業(yè)務(wù)，獨立運營其自主品牌HTC；富士康，英業(yè)達(dá)等則是重心轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)代工組裝業(yè)務(wù)，ODM業(yè)務(wù)比例逐漸減小。

　　***手機(jī) ODM 產(chǎn)業(yè)向大陸轉(zhuǎn)移

　　2007年蘋果公司進(jìn)入手機(jī)市場以后，利用其創(chuàng)新性的電容式觸摸屏手機(jī)以及一流的用戶體驗，在高端市場對Nokia，Motorola和Sony Ericsson等傳統(tǒng)巨頭沖擊明顯。而中國本土廠商聯(lián)想，華為，中興和酷派等在借助于MTK turnkey方案以及高通的本土化策略，以及Android系統(tǒng)的適時推出，在中低端市場上升勢頭迅猛，帶動大陸手機(jī)ODM公司聞泰，龍旗，希姆通，華勤等在3G智能機(jī)時代的出貨增長，也同步帶動大陸手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和成長。

　　***手機(jī)ODM產(chǎn)業(yè)在3G智能手機(jī)的切換過程中受到的沖擊最大，由于主要客戶Nokia， Motorola， Sony Ericsson等銷量下滑，華寶，華冠等在2007年出貨達(dá)到巔峰后開始下滑。宏達(dá)電退出手機(jī)ODM業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而運營自主品牌。富士康，英業(yè)達(dá)等公司則是重心轉(zhuǎn)向EMS代工服務(wù)。在EMS產(chǎn)業(yè)，品質(zhì)管控和生產(chǎn)制造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，***公司仍然有著明顯的優(yōu)勢。蘋果手機(jī)的組裝代工服務(wù)主要由富士康，和碩提供。

　　由于核心客戶Sony， HTC， 華碩，Acer等客戶出貨量的下滑以及項目訂單開始轉(zhuǎn)移大陸手機(jī)ODM公司，CCI（華寶），F(xiàn)IH和華冠在2015年出貨下滑嚴(yán)重，整體出貨已經(jīng)跌出前5。由于在成本競爭以及對于中國廠商支持方面的劣勢，***ODM公司已經(jīng)很難與大陸ODM公司爭取訂單，預(yù)計2016年CCI和FIH手機(jī)出貨將會進(jìn)一步下滑。而大陸公司聞泰已經(jīng)成長為最大的手機(jī)ODM公司，在研發(fā)實力，供應(yīng)鏈管理，品質(zhì)管控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)獲得普遍認(rèn)可，公司穩(wěn)步的發(fā)展也正在逐步改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)對于中國制造的印象水平，手機(jī)ODM產(chǎn)業(yè)重心已經(jīng)從***向大陸轉(zhuǎn)移。

　　客戶深度綁定，聚焦精品策略

　　目前手機(jī)行業(yè)在技術(shù)上的突破已經(jīng)遇到了瓶頸，產(chǎn)品上的同質(zhì)化必然導(dǎo)致價格競爭的加劇。但是成本只是競爭的一個要素，一味的價格競爭必然導(dǎo)致品質(zhì)和體驗的妥協(xié)，從國內(nèi)手機(jī)品牌小米，華為，vivo， OPPO等國內(nèi)品牌的成長可以看到，目前已經(jīng)是品牌溢價，用戶體驗，品質(zhì)管控等綜合實力的比拼。對于手機(jī)ODM公司，則是研發(fā)實力/成本/品質(zhì)管控/生產(chǎn)制造等各個鏈條上都必須對客戶有非常好的支持。4G智能機(jī)支持功能越來越復(fù)雜，元器件數(shù)量增多，需要支持的頻段和制式也同樣越來越多，單項目研發(fā)投入大，高額的研發(fā)成本必須通過大批量出貨以及延長產(chǎn)品生命周期來分擔(dān)。根據(jù)2015年手機(jī)出貨趨勢，整體手機(jī)出貨逐步集中在主要手機(jī)品牌的明星機(jī)型，ODM公司必須通過與主要客戶綁定，研發(fā)和生產(chǎn)精品機(jī)型來保證利潤。微利時代，存量市場競爭需要避免簡單粗放式的出貨量的增長，提升利潤水平才是根本，才有機(jī)會在行業(yè)的整合過程中實現(xiàn)良性循環(huán)并且最終脫穎而出。

　　目前手機(jī)OEM集中資源自研中高端旗艦機(jī)型，將成本和質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高的機(jī)型和ODM合作開發(fā)已經(jīng)成為趨勢，中國廠商華為，小米，聯(lián)想，魅族等公司全部將千元智能機(jī)項目委外與ODM公司合作開發(fā)。從聞泰研發(fā)的明星機(jī)型上可以看出，通過與客戶的深度綁定，項目前期介入產(chǎn)品定義，合作研發(fā)精品機(jī)型，保證產(chǎn)品的先進(jìn)性以及成本優(yōu)勢以確保產(chǎn)品上市后能夠保持銷量領(lǐng)先以及長的生命周期。同時借助于持續(xù)研發(fā)投入，關(guān)鍵結(jié)構(gòu)部件的生產(chǎn)管控以及工廠自動化配備，確保生產(chǎn)良率和產(chǎn)品一致性，以及交付的及時率，最終實現(xiàn)與客戶的共贏。精品化策略考驗的是ODM公司的綜合能力，從出貨比例上看，聞泰在2015年精品化策略上最為成功，隨著精品機(jī)型的銷量突破，可以保持整體出貨穩(wěn)定，同步降低研發(fā)，生產(chǎn)費用，提升利潤。同樣，2015年華勤和龍旗也實現(xiàn)了在精品機(jī)型上的突破。

　　IDH 向 ODM 公司轉(zhuǎn)型

　　2015年，中國手機(jī)市場出貨逐步向Top 10品牌集中，過去多數(shù)手機(jī)設(shè)計公司賴以生存的小品牌客戶，以及白牌手機(jī)市場出貨量急劇萎縮，功能機(jī)時代以銷售方案或者主板（PCBA），收取設(shè)計費的模式受到?jīng)_擊。根據(jù)聞泰，華勤，龍旗等設(shè)計公司運營模式，手機(jī)設(shè)計公司的運營模式已經(jīng)由提供IDH（研發(fā)設(shè)計）向ODM（委托設(shè)計與制造）公司轉(zhuǎn)型。對于手機(jī)設(shè)計公司，ODM公司的垂直整合模式有助于提高競爭門檻，借助于研發(fā)，生產(chǎn)制造，供應(yīng)鏈等一系列環(huán)節(jié)的把控能力，提供整機(jī)產(chǎn)品，提升利潤。另一方面，在項目開發(fā)階段，通過與自有工廠的生產(chǎn)流程優(yōu)化，設(shè)計與工廠生產(chǎn)的磨合過程，有利于改善研發(fā)方案，提升生產(chǎn)效率，管控品質(zhì)，同樣可以降低研發(fā)成本。聞泰在2007年已經(jīng)開始在浙江嘉興自建工廠，積

　　極向ODM公司轉(zhuǎn)型。