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今天，手機行業(yè)突然闖進了一群陌生人，他們既不懂TFT與AMOLED屏幕的區(qū)別，也不知道高通和聯(lián)發(fā)科的處理器都有哪些特點，卻不停地指手畫腳。他們說，他們懂互聯(lián)網(wǎng)。這個世界到底怎么了？
其實，這不過是跨界革命的必然結(jié)果?？v觀各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，跨界往往與很多大的創(chuàng)新聯(lián)系在一起。最典型的就是橫跨科技界和文藝界的史蒂夫·喬布斯和他所領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司了。沒有音樂和消費電子的跨界，iPod不會誕生;沒有通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，iPhone也不可能取得如此大的成功。在這個十倍速的年代，行業(yè)界限已經(jīng)變得越來越模糊，隨時都有可能進來個陌生人解構(gòu)整個行業(yè)。
過去的手機行業(yè)也是如此。自從1973年摩托羅拉工程師馬丁·庫珀發(fā)明了第一部手機之后，這個行業(yè)已經(jīng)多次被跨界選手顛覆。手機鼻祖摩托羅拉稱雄于模擬時代，卻在數(shù)字時代被賣木材的諾基亞反超;在華強北原來攢玩具的山寨雄兵的沖擊之下，西門子、愛立信、阿爾卡特等手機豪強紛紛落馬;2007年之后，行業(yè)老大諾基亞又被“賣MP3”的蘋果打得節(jié)節(jié)敗退。
因此，永遠不要低估跨界的威力。當一個行業(yè)陷入困境之時，往往也是跨界突破之時。
今天，中國的手機廠商陷入了集體的困惑之中：過去20年里，中國手機市場經(jīng)歷了一輪輪的高潮和低谷，誕生了一代代的豪杰：第一輪的代工熱潮誕生了東信、首信等國產(chǎn)品牌;第二輪的渠道變革催生了波導(dǎo)、TCL等手機中的“戰(zhàn)斗機”;第三輪的山寨革命培養(yǎng)了金立、天宇朗通、OPPO等新銳;第四輪的3G智能普及浪潮崛起了中興、華為和聯(lián)想……但是，這些手機廠商就像拳擊臺上短命的“一代拳王”，往往會在下一輪變革到來之際走向沉淪。
2010年4月，聯(lián)想第一代樂Phone發(fā)布的時候，當時的聯(lián)想集團董事長柳傳志也曾揚言挑戰(zhàn)蘋果，如今已成笑談。大浪淘沙之后，全球智能手機市場上，蘋果和三星竟然以50%的收入占據(jù)了90%的利潤！
中國手機廠商的位置又在哪里？對于中國手機廠商來說，也許只有兩條路可走：
一條路就是集中資源突破核心專利和核心技術(shù)。不過，對于基礎(chǔ)研發(fā)能力孱弱的大多數(shù)中國手機廠商來說，這恐怕不是一件容易的事。
另一條路就是跨界創(chuàng)新?；氐接脩簦瑥倪@個原點開始創(chuàng)新。中國手機廠商必須意識到，智能手機不再是只能打電話發(fā)短信的移動電話，它已經(jīng)變成了能夠為用戶處理幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的智能終端。因此，好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才能黏住用戶。產(chǎn)品是全球化的，服務(wù)則需要本地化，而本地化一向都是中國本土互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的優(yōu)勢所在在中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的所有細分領(lǐng)域，排在第一位的幾乎都是中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司。
如果將本土的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，與全球的設(shè)計和制造資源結(jié)合起來，將會產(chǎn)生怎樣的化學反應(yīng)？它能否重構(gòu)全球手機產(chǎn)業(yè)的版圖？我們不得而知。不過，既然跨界創(chuàng)新能夠帶來無限可能，為什么不試一下呢？
周鴻祎佯攻手機
奇虎360進入手機市場，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)和手機這兩個過去沒有交集的行業(yè)，如今如何被對方深刻地影響，又是如何融合在一起
四年前的中國曾掀起過山寨手機的熱潮，人們的手里拿著走馬燈手機，播放著震耳欲聾的《月亮之上》。此后山寨式微，城市的各個空間里，到處彌漫著馬林巴琴聲（iPhone默認的手機鈴聲）。
今天，一位互聯(lián)網(wǎng)狂人準備進入這個變化莫測的市場，他就是奇虎360董事長周鴻祎。最近一段時間，幾乎成了“空中飛人”的周鴻祎先后拜訪了華為、TCL、海爾等各大手機廠商，會見了任正非、李東生等商界領(lǐng)袖，努力游說他們加入“360特供機”的行列。他的努力已經(jīng)初見成效。6月底，奇虎360與TCL阿爾卡特聯(lián)合推出了一款高性價比的智能手機。雙核1.2GHz處理器、4.5英寸超大視網(wǎng)膜屏、500萬像素攝像頭、Android 4.0操作系統(tǒng)……這款手機的硬件配置可謂不低，售價卻只有1699元，全部通過電商渠道銷售。周鴻祎給它起了個響亮的名字—AK47，身為CS迷的他一直對前蘇聯(lián)出產(chǎn)的這款壽命最長、性能最穩(wěn)定、應(yīng)用最廣泛的步槍情有獨鐘。
不過，他的武器庫中可不止這一支步槍。在暑期的七八月里，360還將聯(lián)合海爾、華為推出至少兩款高配置手機，定價仍然直指1000-2000元的主流價格區(qū)間?！拔业陌镞€有好幾部手機?！敝茗櫟t指了指自己的旅行包，對于手機，他顯然還有更大的企圖。
說起互聯(lián)網(wǎng)公司做手機，360既不是頭一個，也不是最后一個。在此之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌先后推出過幾款Nexus系列手機，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司如小米、百度、阿里巴巴、盛大、騰訊也通過不同的方式殺入了手機行業(yè)，他們或推出自有品牌，或與手機廠商聯(lián)合定制。而坊間傳說，網(wǎng)易、人人等公司也正在磨刀霍霍，隨時準備推出自己的手機。
對于周鴻祎來說，這個行業(yè)早已經(jīng)從藍海變成了紅海。既然如此，一向?qū)π蝿菖袛嗑珳实乃?，為什么又要迫不及待地進入，他究竟想要做什么？
流量，還是流量
“在這里我要糾正一下，我們自己并不做手機，也不賣手機。更準確地說，我們是把360整個的互聯(lián)網(wǎng)和用戶資源跟手機廠商合作，幫助他們推出高性價比的手機。”雖然已經(jīng)與合作伙伴推出了360特供機，周鴻祎卻仍然義正言辭地聲明：360不“做”手機。
在如火如荼的移動互聯(lián)網(wǎng)，360的位置在哪里？這個問題，周鴻祎其實已經(jīng)思考了半年之久。早在去年冬天，一些360員工發(fā)現(xiàn)，老板的手里除了常用的E71和iPhone之外，又多了好幾部手機，其中甚至還出現(xiàn)過接近6英寸的巨屏山寨機。
360的商業(yè)模式其實非常簡單，就是扼住互聯(lián)網(wǎng)的入口，做流量批發(fā)生意。但是，手機正在改變互聯(lián)網(wǎng)這條大河的流向。前不久，根據(jù)IT服務(wù)機構(gòu)Pingdom的分析，在過去18個月內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長了近10倍，已經(jīng)占到了整個互聯(lián)網(wǎng)流量的10%以上，而流量的高速增長在很大程度上得益于智能手機的普及。據(jù)市場調(diào)研公司Canalys調(diào)查，全球智能手機的銷量在2011年超越了電腦。在中國，智能手機同樣出現(xiàn)了爆炸性的增長：今年第一季度，中國市場上銷售了2895萬部智能手機，比去年翻了一番以上。
周鴻祎的問題也就轉(zhuǎn)化成了：360如何在移動互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)有利的入口、控制足夠多的流量，正如它在PC互聯(lián)網(wǎng)上所做的一樣。在此之前，通過自主開發(fā)和收購，360已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布下了手機衛(wèi)士、手機桌面、手機瀏覽器、口信等眾多棋子，但是與PC領(lǐng)域360安全衛(wèi)士、360瀏覽器和360網(wǎng)址導(dǎo)航絕對的市場領(lǐng)先地位相比還有一定的差距。與360在PC互聯(lián)網(wǎng)上渾然一體的商業(yè)模式相比，這些散落的棋子也沒能串聯(lián)起來，構(gòu)筑360在移動互聯(lián)網(wǎng)上的勝勢。
首先要做的事情就是大幅度提升360移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的裝機量和市場占有率，而這在很大程度上要依靠預(yù)裝市場。與成熟的美國市場不同，中國互聯(lián)網(wǎng)市場還存在眾多的“小白”用戶，他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的還停留在廠商提供什么就用什么的階段。當年，周鴻祎創(chuàng)立的3721也是通過電腦預(yù)裝市場獲得了龐大的用戶，而簡單如hao123這樣的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站也能夠通過預(yù)置瀏覽器默認主頁獲得巨大的成功。對于這些過去發(fā)生的事情，這些年來一直在做互聯(lián)網(wǎng)流量生意的周鴻祎顯然了熟于心。
因此，360下一步要做的事情自然就是盡快與各大手機廠商結(jié)盟，從而將旗下盡可能多的互聯(lián)網(wǎng)軟件裝到這些手機里面。由此，360就能夠有效復(fù)制在PC互聯(lián)網(wǎng)上駕輕就熟的商業(yè)模式。
不過，周鴻祎也注意到了手機和PC的巨大不同：當用戶使用PC上網(wǎng)的時候，他將近80%的時間和應(yīng)用都是在瀏覽器上完成的，誰占據(jù)了瀏覽器，也就占住了PC互聯(lián)網(wǎng)的入口。而在智能手機上，以蘋果App Store為代表的本地化應(yīng)用（Native App）大行其道，基于瀏覽器的Web App依然沒有成為主流，這也使得手機瀏覽器的作用打了個折扣。
因此，必須尋找新的關(guān)鍵點，周鴻祎認為這個關(guān)鍵點就是手機用戶界面（UI）。由于屏幕尺寸的限制，用戶通過手機用戶界面的交流要比PC頻繁得多，用戶界面在很大程度上也承擔了分發(fā)本地化應(yīng)用的職責。據(jù)了解，360已經(jīng)組織了一支重要的開發(fā)團隊，正在緊鑼密鼓地開發(fā)自己的手機用戶界面。
對于一些互聯(lián)網(wǎng)廠商推出的所謂手機操作系統(tǒng)，周鴻祎顯得不以為然，“我們不會把自己做的這個東西叫做操作系統(tǒng)，我覺得它更像是一個輕量級的、建立在安卓操作系統(tǒng)之上的、讓用戶用起來更加友好的軟件包，我們的著眼點還是在UI（用戶界面）和安全?！彼敢庹驹诰奕说募绨蛏习l(fā)展自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和用戶體驗。當年做PC瀏覽器的時候，他也是直接將市場上主流的Trident和Webkit內(nèi)核拿過來，重點開發(fā)內(nèi)核之上、更適合中國用戶的用戶界面，從而取得了巨大成功。
有了用戶界面這個新的“王牌”之后，通過與手機廠商的合作，一旦將來360的“用戶界面+瀏覽器+安全衛(wèi)士”占據(jù)了最大的市場份額，360就能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)上取得又一次的成功。到時候，無論你是做移動電子商務(wù)，還是做手機游戲的，只要你需要流量，就能夠從360這里得到。
伙伴的猶豫
當年為了占領(lǐng)PC安全軟件市場，周鴻祎祭起了秘密武器—免費。通過向消費者提供免費殺毒軟件，360安全衛(wèi)士在短短一兩年的時間里就橫掃了所有競爭對手。如今，他又將免費的概念用到了手機領(lǐng)域，只不過現(xiàn)在他所說的“免費”不再是零價格而是零利潤。在與手機廠商打交道的過程中，他一直向他們的高管灌輸一個理念：未來的手機行業(yè)，硬件將走向零利潤，手機廠商必須轉(zhuǎn)變盈利模式，從賣硬件賺錢轉(zhuǎn)變成賣服務(wù)賺錢。
實際上，中國本土的眾多手機廠商確實也正在為利潤而苦惱。如果說在功能手機（feather phone）時代他們依靠走量還能維持微薄利潤的話，在智能手機時代中國廠商們反而感覺到?jīng)]錢可賺了。在全球市場，蘋果和三星依靠50%的收入，竟然掠取了整個行業(yè)90%以上的利潤！而無論是蘋果軟硬服務(wù)一體化的垂直整合能力，還是三星在手機零部件產(chǎn)業(yè)鏈上的廣泛布局，都是國內(nèi)智能手機廠商不可能學到的。
對于行業(yè)的整體不賺錢，華為消費者業(yè)務(wù)集團CEO余承東深有感悟：“對于我們來說，一款手機要做到300萬部以上才可能贏利。運營商要求低價，比如899元甚至更低，而華為采用的精品器件和部件及設(shè)計架構(gòu)，再加上專利費，成本比國內(nèi)同行高很多，別人盈利而我們虧損，縱然產(chǎn)品有競爭力，卻痛苦不堪?！?/p>
對于大部分國內(nèi)手機廠商來說，要賺錢也無非開源節(jié)流兩條路：一方面走精品手機路線，爭取以更低的成本開發(fā)出幾款大賣的機型，另一方面就是節(jié)省渠道成本，從銷售鏈條和供應(yīng)鏈中擠出利潤。
而周鴻祎提出的“360特供機”合作模式，恰恰撓到了手機廠商的癢處。360將免費幫助手機廠商做市場調(diào)查，從用戶體驗的角度提出手機的硬件配置要求。例如，在做校園調(diào)查的時候，他們就發(fā)現(xiàn)其實女生同樣喜歡大屏幕手機，只要手機的寬度和厚薄適合手握，女生一樣認為5英寸以下屏幕越大越好。而且，由于女生出行一般都要帶手包，大屏幕手機攜帶起來反而比男生更方便。
有了市場調(diào)查，手機的熱銷也就有了基本保障。與此同時，360會說服手機廠商將售價壓到接近成本價。這個時候，周鴻祎會拿出惠普平板電腦TouchPad的例子：這款當初定價399美元的產(chǎn)品一直滯銷，當惠普將其價格降到99美元之后，幾百萬臺一掃而空。當然，360也會投入自己的網(wǎng)絡(luò)資源，而這也是眾多手機廠商非常羨慕的資源。例如，360與某手機廠商聯(lián)合推出360特供機，在進行第一批10萬臺訂單的網(wǎng)上預(yù)售的時候，360將承諾提供彈窗及促銷展示。此外，360還會承諾幫其打通與京東商城、蘇寧易購等第三方電商巨頭的合作通道。此前，由于360瀏覽器的巨大流量，這些電商每年都要向360支付一大筆廣告費用以便在360瀏覽器的首頁占據(jù)一個好位置。作為交換條件，手機廠商必須在雙方商定的多款手機（不僅僅局限于360特供機）中預(yù)裝360的各個應(yīng)用軟件。
通過這樣一種巧妙的合作模式，參與的各方都感覺自己有所收獲：消費者得到了高配低價的手機，手機廠商由于提高了出貨量同時節(jié)省了渠道成本，利潤并不算低;電商通過360導(dǎo)入了更多的用戶，營收繼續(xù)保持高速增長;360則不知不覺地將軟件內(nèi)置到了手機當中，獲得了更高的市場份額。
也正因為如此，很多手機廠商找上門來，要求與360開展全面合作。不過，已經(jīng)躋身全球手機六強的華為成為360的首個合作伙伴仍然頗讓人意外。不過，仔細分析也會發(fā)現(xiàn)華為的軟肋所在：2012年，華為手機制定了一個近乎瘋狂的目標，要在去年2000萬臺智能手機的基礎(chǔ)上增長200%，完成6000萬臺的銷量。為此，華為必須尋求運營商和國包（全國總代理）等傳統(tǒng)渠道之外的新型渠道，還必須找到直接與消費者打交道的感覺，而這些恰恰都是360擅長并能夠提供的。
從目前來看，在國內(nèi)相對弱勢的手機廠商，對于合作的態(tài)度也會更加積極。例如，與360的合作已經(jīng)使得TCL阿爾卡特喜上心頭：過去這些年，隨著阿爾卡特在中國的失勢并轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，阿爾卡特已經(jīng)有很多年沒有在國內(nèi)獲得如此高的用戶和媒體關(guān)注度了，而這些都是360的營銷所帶來的。本來在國內(nèi)市場就沒有線下渠道的阿爾卡特也不用擔心自己會失去什么，通過電商渠道，它有望獲得數(shù)倍于去年的高速增長。
“有一點是肯定的，未來的渠道不會只是互聯(lián)網(wǎng)渠道，也不會只是傳統(tǒng)渠道，而會是共存的渠道?！笔謾C中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認為，手機廠商必須盡快在兩種渠道之間建立新的動態(tài)平衡。他以O(shè)PPO舉例，這家公司除了將過去實行多年的多層實體渠道體系扁平化之外，還將最新推出的OPPO Finder放到了自己的電子商城中銷售。
當然，越是強勢并注重品牌的手機廠商，對于這種合作模式也就越是謹慎。這些廠商往往通過大量的廣告宣傳維持品牌形象，同時依靠扎實的線下渠道保持強大的戰(zhàn)斗力，他們擔心與360的合作會帶來品牌和渠道的雙重損害。張文學是基伍（G“ Five）手機公司的董事長，這家在海外聲名遠播、出貨量堪比華為中興的手機廠商準備在今年將重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)。張文學希望像OPPO、步步高等同行一樣走品牌之路，他表示至少三年內(nèi)不會與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，一方面防止“品牌受傷”，另一方面“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩的是虛的，我們傷不起”。
工商網(wǎng)監(jiān)
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