2012國產(chǎn)智能手機公開市場前景分析

2011年，以千元智能機為契機，中興、華為、酷派等公司的低價智能手機在運營商渠道賣得風聲水起，以中興V880為代表的明星機型，單機銷量甚至突破300萬臺。然而運營商市場基本上是華為、中興、酷派、聯(lián)想等國內(nèi)一線大廠的天下，即使如金立、步步高這樣的國內(nèi)知名品牌廠家在運營商那里也未取得滿意的份額，更不用說一眾在2G市場上苦苦掙扎，只是剛剛進入或者計劃進入智能機領域的中小品牌和山寨手機廠家。公開市場能否起量才決定了更多國產(chǎn)手機廠家在智能機時代的命運。總結起來，國產(chǎn)智能機能否在公開市場起量，受制于以下幾個因素：1.價格，終端手機售價和與之密切相關的方案成本；2.渠道，傳統(tǒng)渠道能否繼續(xù)發(fā)揮作用以及新興渠道的市場接受程度；3.創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新和智能機時代的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。

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成本和價格，公開市場起量的先決條件

即使在HTC、MOTO、Nokia等國際大廠的競爭壓力下，國產(chǎn)手機在2G市場依然取得相當大的市場份額。內(nèi)銷渠道的國產(chǎn)手機廠家分為兩類：一類以OPPO、金立等公司為代表。這些國產(chǎn)中高端品牌在15～30歲追求時尚(主要以湖南衛(wèi)視幾檔娛樂節(jié)目的受眾為代表)的年輕人中獲得程度較高的市場認可。這部分人群以使用OPPO、朵唯等品牌的手機為時尚，Nokia在部分這類人群中甚至已經(jīng)被冠以“最丑手機”的稱號。這類國產(chǎn)手機的售價并不低，可以達到1,500元以上。另一塊就是以深圳山寨手機為代表的超低價格手機，低至500元以下的售價讓他們在打工人群和三、四級市場上獲得了較大份額。

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簡單地類比2G手機市場，憑借在2G手機中贏得的良好口碑和較大的市場份額，OPPO等品牌在智能手機時代將依然能夠支持1,500元左右的售價。但因為這些廠家往往留給渠道的利潤較大，廣告營銷費用較多，因此智能機的成本也要降到和此前高端功能手機接近，或者說至少給這些廠家留出運作渠道和廣告營銷的成本空間時，他們在公開市場才能重演2G時代翻云覆雨的好戲。半導體應用聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)研究組從相關手機渠道人士了解到，目前人工、店租、廣告等高漲導致渠道成本占據(jù)了整個手機零售價的大頭，目前3.5英寸標配智能機，整機成本人民幣500～600元，渠道成本700～900元，所以零售價要到1,500元甚至更高時，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)才有利潤和動力，如果整機成本降到400元，品牌手機的零售價可以到1,200元以下，市場會爆發(fā)。而山寨市場，依然只有低到500～600元以下的零售價格空間，才能啟動，不過這部分市場留給渠道的利潤相對較低，而且?guī)缀鯖]有廣告投入。

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半導體應用聯(lián)盟分析師在和多位業(yè)內(nèi)人士的溝通交流后，總結估計了2012年智能機成本的可能范圍，我們認為2012年，低端3.5英寸標配智能手機成本有望降低至50～60美元左右。以50美元為例，主要成本為：30美元主板+20美元外圍(包括LCD)。30美元的主板包含：9美元CPU+6美元MCP+8美元WIFI、GPS、BT、FM等+7美元。外圍包括10美元LCD+10美元殼料。事實上，目前MTK6573、MSM7227等芯片面對大廠的報價已經(jīng)進入10美元以內(nèi)。

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如果成本達到50美元，即320元人民幣左右。按照品牌廠家最終零售價為手機成本3～3.5倍，山寨廠家為2～2.5倍的行業(yè)慣例(此為2G功能機時代的行業(yè)慣例，3G智能階段是否會發(fā)生大的變化還有待觀察)，品牌廠家的低端智能手機售價可以低至1,000元，這為可以承受1,500元左右手機售價的國產(chǎn)品牌廠商留出了單機300～400元補貼渠道和宣傳投入的成本區(qū)間。而山寨市場的終端售價則可能仍需要650～800元，該售價可能只能支持高仿iPhone等特殊類別手機的出貨，普通的山寨手機依然難以支撐這樣的價位。當然，山寨廠家可以采用相對廉價的物料進一步降低成本，但智能機強調(diào)用戶體驗的特性使山寨廠家在占智能機主要成本的屏、CPU、殼料上降成本的空間并不大。屏是門面，不能用得太差，小公司拿到CPU的價格甚至要比品牌廠家更高，殼料和阻容器件上可以省一點，但并不會太多，甚至不足以彌補在CPU上相對大廠的成本劣勢。

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通過以上分析，半導體應用聯(lián)盟的結論是，2012年低端智能機的成本和價格將能夠支持國產(chǎn)大品牌如OPPO、金立等在公開市場的運作。純粹山寨手機即使不考慮資金、技術等智能機、3G手機的進入門檻，但從成本和售價分析上看，2012年仍然難有大的作為。

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渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化是公開市場成功關鍵

不可否認，應用商店、內(nèi)容開發(fā)等產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設是智能手機時代競爭的關鍵詞。但現(xiàn)實是目前在該領域真正成功的廠家除蘋果外，再無第二家。即使如智能手機行業(yè)的新貴HTC，其HTC Sense在用戶中使用率也較低。而國內(nèi)手機廠家，雖然也在投入“云后臺”等平臺性建設，但在可以預見的2～3年內(nèi)，依然需要憑借傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢和硬件創(chuàng)新來贏得市場。

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談到創(chuàng)新，2G時代，中國手機產(chǎn)業(yè)就是憑借一個又一個的硬件創(chuàng)新或者叫做差異化從國外手機巨頭那里虎口奪食。比如雙卡雙待、跑馬燈和大喇叭等，這些創(chuàng)新有些是革命性的比如雙卡雙待，有些看上去簡陋卻取得了良好的市場效果，比如山寨機的大喇叭。在3G智能時代，國產(chǎn)手機恐怕依然需要在這些硬件的差異化上下功夫，畢竟這是國產(chǎn)手機廠家的看家本領，沒有理由不繼承。但這些硬件創(chuàng)新在2G時代已經(jīng)被中國設計公司玩得接近極致，再做類似的創(chuàng)新會非常困難。近期從一些產(chǎn)業(yè)媒體上了解到把手機做得更大和更薄是目前國產(chǎn)智能手機廠家在硬件或者外型上的主要著力點。

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之所以將渠道和創(chuàng)新放在一起談論，是因為我們也認同在硬件上的創(chuàng)新越來越困難，軟件、平臺化創(chuàng)新對國產(chǎn)手機廠家還相對遙遠的現(xiàn)實情況下，渠道的創(chuàng)新顯得更加現(xiàn)實，并且有可能成為智能機發(fā)展初級階段，國產(chǎn)手機可能實現(xiàn)的最大創(chuàng)新點。目前可以看到的渠道創(chuàng)新主要是以小米手機/阿里手機為代表的互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)實世界的貿(mào)易方式，縮短了渠道、降低了渠道成本?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)深刻改變了服裝、圖書等行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道，之前在手機銷售中運用較少，但目前在手機、家電等消費電子產(chǎn)品中廣泛應用互聯(lián)網(wǎng)/電商渠道的時機已經(jīng)越來越成熟。

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而且從運營商的角度看，由于中國消費者的ARPU值相對較低，運營商補貼其實面臨非常大的成本壓力，據(jù)中移動終端公司高層透露，中移動在TD-SCDMA網(wǎng)絡上的虧損已經(jīng)連續(xù)三年在300億元人民幣左右。當然虧損并不完全來自對用戶的終端補貼，但無可否認，三大運營商都面臨著非常巨大的成本壓力。據(jù)半導體應用聯(lián)盟分析師在西部某縣城了解到的情況，該地區(qū)電信的千元智能機推廣策略為：簽署119元包月協(xié)議，送4M寬帶、IPTV、120元分鐘的手機通話時間，繳納1,780元，消費者可得兩部華為的千元EVOD智能手機。這樣的推廣策略長期對于運營商的運營是不健康的，因此運營商也需要公開市場起量，幫助運營商減輕終端補貼帶來的成本壓力。而且據(jù)接近中移動的業(yè)內(nèi)人士透露，中移動在高層變動后，對公開市場的支持力度可能會逐步加大。手機渠道人士也表示，運營商定制覆蓋有限，更多是宣傳推動/引導而非壓制公開市場，估計目前熱銷的聯(lián)想A60有一半是拆機在公開渠道賣出(話費套餐和裸機分開賣)，這也從一個側面證明了公開渠道的生命力。金立董事長劉立榮最近在面對采訪時也表達了類似的觀點。劉立榮表示：“運營商協(xié)助推廣智能手機的主要目的是增長用戶，而不是產(chǎn)品本身，因此從長遠來看，運營商是會希望用更小的補貼力度來增加用戶的。在這種情況下，公開市場的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢就開始凸顯，因此在智能手機市場真正進入到爆炸性增長的階段后，公開市場仍然將會保持其足夠的生命力。”

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針對明年的公開市場，從金立董事長劉立榮面對媒體的表態(tài)中也可以看出類似金立、步步高、OPPO這些廠家對明年公開市場的態(tài)度和信心。劉立榮表示：“今年我們在運營商渠道做了不到100萬臺，因此明年要加緊和運營商合作，如果在今年基礎上運營商渠道增加到1,000萬臺，再加上公開市場的增長，4,000萬臺應該不是問題?！北M管這個數(shù)字有些夸張，但足見國內(nèi)品牌的信心。

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